可口可乐在中国

可口可乐作为最早进入中国市场的公司之一。早在1927年，中国第一家可口可乐公司便已落户上海。从此，可口可乐公司便开始了它在中国漫长的营销之路。在2001年11月多哈会议通过中国入世前夕，可口可乐公司总裁杜达夫称，中国已成为可口可乐全球的第六大市场，将来即便不是其最大的销售市场，也会是其最大的商业市场。现在，可口可乐已成为中国社会繁荣的一部分。杜达夫还说，让可口可乐中国员工特别骄傲的一件事是：1O年前的计划现在他们全部做到了。可口可乐是目前市场上“最会促销的企业”之一，而它的成功与高效的促销策略是有必然联系的。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。但是在可口可乐的促销案例中也存在了一些问题，有些问题是可口可乐早年刚刚进入中国市场时的问题，可口可乐已做出了适当的修正，但是在促销的有些方面，可口可乐仍待提高。

1大连科技学院2008级本科生学年论文2相关理论介绍

促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。促销的常用手段有：广告、人员促销、公共关系和营业推广。

广告是商家以一定的表现形式，通过在生产者、经营者和消费者之间的传播，以达到盈利的目的的重要手段。

人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。可口可乐认为如果要给消费者提供一个额外的购买其产品的理由，那么就要进行促销。

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

促销可以在短时间内比较迅速的增加销售量，加强品牌在消费者心中的关注度，销售量增加了市场占有率就增加了，而市场占有率的领先，会使企业占尽先机，要先让顾客认可，让顾客消费，然后再发展顾客忠诚度，所以说促销是企业发展的重要一步。本文就可口可乐公司用到的广告、人员推销、和公共关系这三种促销手段中存在的问题进行简要分析与评价。

2大连科技学院2008级本科生学年论文3可口可乐在中国促销中的存在问题

虽然对于促销的受众——消费者，可口可乐想出了各种各样的办法举办了多种多样的促销活动。比如：免费品尝。这类促销活动主要集中在客流量较大的各主要卖场，在可口可乐推出新产品或者是打入一个新市场时，往往派促销人员到现场，吸引消费者进行免费品尝。这种促销方法让消费者感觉的尊重的同时有体会到了强烈的好处，“免费的总是好的”这种想法让消费者不会拒绝品尝，而消费者品尝过后，加上销售人员的推销，人们总不会拒绝花几元钱买上一瓶。这种方法的好处对于消费者来讲是直接的，也能让企业达到预期的目的；特价销售。在节假日等特殊的某一时期，购买者也会相应增加。但是，这些促销手段中都存在一些不足。3.1可口可乐在中国的广告策略中存在的问题

广告是推销商品必不可少的工具，好的广告往往会给生产者带来喜人的成果。可口可乐的促销同样离不开它的广告策略。作为百年经典品牌，可口可乐在美国本土已经形成了一种文化，有时候人们喝可口可乐并不是为了品味它的味道，从某种意义上说，他们是在品味一种美国文化。但是当可口可乐到了中国，面对某些同样是“外来者”以及中国本土碳酸饮料品牌的竞争，一味的美国化是不能满足中国消费者的心理需求的。3.2可口可乐在中国的人员推销策略中存在的问题

人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。企业与顾客之间的联系主要通过推销员这个桥梁。人员促销有四大优点：一是针对性强，这种促销有促销人员在促销的第一现场，有人的地方就会有很多灵活性，促销员能在现场把产品销售给消费者。同时，又能通过观察有针对性的发展出潜在的消费者。二是方法灵活，促销员永远比海报或者其形式的广告来的真实灵活，他们能通过现场消费者的反映及时调整下一步的促销对策，是促销更贴近消费群体的内心。第三，促销人员作为可口可乐公司的代表，会把可口可乐乐观向上的品牌精神传递给消费者，让消费者产生亲切感和认同感，从而发展了企业与消费者之间的关系。四，促销人员可以把促销活动中的问题和消费者的行为反馈回企业，这是第一手的材料，企业可以通过分析这些反馈信息对企业的营销策略进行适当调整。可口可乐没有很好的利用人员促销的优点，继而对其销售量造成了一定影响。

3大连科技学院2008级本科生学年论文3.3可口可乐在中国的公共关系中存在的问题

可口可乐作为一个百年经典品牌，虽然在全球享有一定的知名度，但是如果想作为公司打入中国市场，不光要在广告上下工夫，还应注意公共关系的运用。可口可乐就是这样有效的利用中国本土的优秀企业与自己进行各类的促销合作，从而达到双赢。可口可乐在中国几乎把促销做到了能做到的所有方面，从文化到体育，从通信运营商到百货商场，都有可口可乐的公共关系的运用。但是在某些方面，可口可乐就没有有效的利用公共关系进行有力促销。比如可口可乐在03年发生了中毒事件，又被暴出有种族歧视的歧视的倾向。

3.4可口可乐在中国的营销推广中存在的问题

可口可乐进行营销推广的活动之一就是有奖销售。有奖销售是可口可乐一直在用的促销手段。即便奖品相当具有诱惑力，但是有时促销效果不尽如人意的原因有二：一是奖品的设立不实用不实际，没有让消费者体会到奖品的可获得性，比如出国游、高端数码产品等，看上去诱人，但是仔细一想并不是人人都有幸得此大奖，所以起不到有效的促销作用；二是从发放奖品到领奖过程繁琐，不是即得奖品，让消费者感觉不到商家的诚意，减少了有奖销售的吸引力。并且过程越是繁琐人员越不好管理，会出现有关人员违规操作的情况。

4大连科技学院2008级本科生学年论文4可口可乐在中国促销的中存在的问题的解决对策

4.1针对可口可乐在中投放的广告中存在问题的解决对策4.1.1广告创意应更加本体化

从1999年开始，可口可乐似乎意识到了广告创意的问题。为了更“本土化”，连续几年在春节期间推出多篇极具中国“年味”的贺岁广告。这些广告中大多数在中国北方的小村子里拍摄，有的广告中演员也都是带有乡土气息的质朴形象，屋外皑皑白雪，屋内一片暖意洋洋，加上用背景的白色衬托出可口可乐包装经典的红色，仿佛是白雪红梅，在喜气祥和的春节，这种广告很是深入人心；有的广告讲述的是春节一家几代人围坐进行家宴，红红火火的场面，再加上可口可乐的出现真正是锦上添花；还有的广告搬出了极具中国传统特色的舞龙舞狮队，把可口可乐的红渲染成了一种“中国红”，这更让这个百年经典的洋品牌在中国受众的心理产生了共鸣。

除此之外，可口可乐广告开始紧抓受众群体的心理，它总是能找到合适的代言人。在春节期间打完“温情牌”后，可口可乐有想到了它大批的年轻消费者，请到了诸如SHE、飞轮海这些偶像团体来代言。又当刘翔在2004年获得雅典奥运会110米栏冠军之后，可口可乐又马上请到了这位新晋的“世界飞人”来为其代言。所以说可口可乐的广告总是能抓住中国消费者的心，使其与之产生共鸣，产生了共鸣便会产生认同，得到了消费者的认同，销量自然就会增加。所以说可口可乐具有中国特色的广告创意是它进行有效促销的一个有力手段。4.1.2广告传播媒介要注意有效整合

广告做得好，还要选好广告的传播渠道，并且把这些渠道进行有效的整合，才能达到促销的目的。对于可口可乐公司来说，它的广告的在中国最主要传播渠道就是电视媒介。每天不论什么时间段，也不论是央视等主流频道还是地方性频道，观众总是能看到可口可乐的身影。可口可乐这种“无孔不入”的做法，让它的广告在消费者心里产生了很有效的提醒和强调作用，有了这种作用，当人们想喝碳酸饮料时，自然而然的就联想到了可口可乐。同时，可口可乐还经常在自己的官方网站上进行各种抽奖性质的活动，比如，“开心赢”“揭金盖赢大奖”等活动，中奖率高而且大奖诱人，能吸引很多消费者的参与，大大的刺激了消费。再次，可口可乐在零售点的广告投放也是促销的有力推手。大到沃尔玛、家乐福等大型超市，小到社区村镇的零售点，有卖可口可乐的地方总是有一张一张红色的海报或是宣传画，这种售点广告不光成本相对低廉，更是在销售现场起到了一定的装饰效果，而且在很多时候，这些售点广告能为企业争取到那些潜在的消费者，有些消费者进店之前可能并没有想到要买一瓶可口可乐，但是看到了售点的海报便

5大连科技学院2008级本科生学年论文产生了喝可乐的想法。所以说这种售点广告可以在促销中起到事半功倍的效果。4.2针对可口可乐在中国的人员推销中存在问题的解决对策

人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。企业与顾客之间的联系主要通过推销员这个桥梁。而怎样才能调动促销人员的积极性呢，可口可乐可以从经销商和促销人员两方面出发。4.2.1应针对经销商开展促销活动

经销商作为可口可乐的销售渠道，在整个可口可乐销售链条里起到了举足轻重的作用。可口可乐可以在经销商中进行促销活动，比如，价格上的优惠和对经销商提供短期赊销的支持，以及对优秀经销商采取的奖励措施，目的是为了鼓励经销商销售可口可乐产品从而增加可口可乐产品的销量。4.2.2通过完善管理体系调动推销人员积极性

为了激发销售人员的销售热情，让销售人员原意为产品销售付出更多的努力，可口可乐可以把销售人员的销售业绩和他们的奖励程度挂钩，在完成基本任务后，销售量超出规定数量越多奖励也就越高，同时应设置员工内部促销价格。4.3针对可口可乐在中国的公共关系中存在问题的解决对策

可口可乐作为一个百年经典品牌，虽然在全球享有一定的知名度，但是如果想作为公司打入中国市场，不光要在广告上下工夫，还应注意公共关系的运用。可口可乐在中国应注意应用各方面的公共关系，从文化到体育，从通信运营商到百货商场，都应研究分析，不错过一例可利用的公共关系，与其他企业寻求双赢。4.3.1应该加强质量监管增加消费者的购物安全感

在之前对媒体报道的可口可乐含有致癌物一事上，可口可乐没有拿出明确积极的态度应对，让消费者感受不到购物的安全感。这次事件是可口可乐在中国公共关系运作上的失误，深深地伤害了消费者的心。可口可乐在今后的发展中一定要注意质量的监管，不能再出现质量问题，再强大的企业也应该以产品质量作为品牌发展的基石，没有质量的保证，很快便会在消费者中丧失了品牌形象。可口可乐应该以明确的态度公布质量报告让消费者放心，重塑品牌形象。

4.3.2了解目标市场的文化背景避免出现歧视问题

每个企业在进入一个新市场之前，首先应该做到的就是迅速并深入地了解目标市场的文化背景避免出现种族歧视的问题，这种问题已经出现很容易对消费者造成硬性伤害。为避免此类事件再次发生，可口可乐应该完善调查体系，成立专门的人员和小组对每个新市场进行必要的事前调查。6大连科技学院2008级本科生学年论文4.4针对可口可乐在中国的营销推广中存在问题的解决对策

营业推广是一种短期的促销手段，因此运用这种手段就要考虑到它的时效性。4.4.1短期促销奖品应该更加实用并且提高领奖效率

有奖促销的奖品除了设立大奖以外，还应设立那些更加实用的奖品，让消费者觉得更有可能得到。这样的奖品会为企业降低成本，同时带来好的销量。比如可以设立一些如保温盒，毛巾，购物袋，钥匙链或者纪念笔这些奖品。因为成本的降低可以适当增加中奖率，让消费者更加信服，从而达到促销的目的。4.4.2加强人员管理避免违规交易

严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。今日的中国市场，即使拥有了高质品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者，才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励。

7大连科技学院2008级本科生学年论文结论

以上这些就是从几个方面对可口可乐公司在中国的促销策略中存在的问题和对策进行的简要分析。总结可口可乐在中国的这半个多世纪的发展，从无到有，从主要的大中型城市到田间地头，这几十年它让十几亿中国人对“可口可乐”这四个字家喻户晓。它从经历过磨难到成功，促销作为它市场营销策略的一部分起了极其重要的作用。促进销售对可口可乐来说不仅仅是手段也是目的。从可口可乐本土化的广告设计到对公益事业的扶持，从获得消费者的认知到刺激消费者购买，可口可乐要用多元化的促销手段才能达到扩大销量占领市场的目的。在广告设计时要注意“本土化”，并且要有效的整合广告的传播渠道；要注意促销人员的积极性调动，以求在人员促销方面获得好的效果；同时还应注意公共关系的培养和维护以及营销推广的全面完善。这四点有效结合，才能达到促销的目的。

连科技学院2008级本科生学年论文参考文献

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