一、以《Richdad,poordad》的市场营销实例来看国内的英语的
进入21世纪以来，出版行业要获得更加长远的发展，就要经受住市场中的激烈角逐，而书籍的营销数量则直接决定了出版社的发展情况。在这种情况之下，经营模式的多样化以及进一步开拓潜在市场是目前阶段出版行业必然要采用的举措。就目前国内出版行业改革的情况来看，出版界的各界同仁也已经认识到了这个问题，并且在改革的路上加快了脚步，《Richdad,poordad》的营销策划成功就是一个很鲜明的实例。。《Richdad,poordad》首次与读者见面是在2008年北京奥运会期间，那时候，营销单位以新闻会的形式进行营销书籍的宣传会上，营销策划方邀请了众多媒体到场，而且还结合了新时期较先进且独具个性的POP方式来进行进一步的宣传。策划方如此精心策划书籍见面会自然赢得了赞美声一片，也给读者留下了深刻的印象。在这个新闻会之后，《Richdad,poordad》的销售数量便一直居高不下，而且很快就在国内著名的财经类型书籍销售榜单上名列前茅，就算到现在，这本书的销售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的营销策划中，策划人Tang指出在新闻会上投资方希望通过这本书能给现在这个金钱日益至上的社会民众上一堂课，这本书的首要目的并不是赚钱，而是通过这本书能给被现代社会物欲横流冲击的民众来一次再教育，同时也让现代民众形成一种新时代的思维以及观念。。。第一，将出版行业之外的相关力量有效运用起来。。当时图书出版社的相关领导没有被这个难题吓倒，他们反倒是另辟蹊径，以国内已有的出版行业相关营销策划的经验为基础，结合当时国内的实际情况，决定将这个关键性的营销策略引入到国内并且有效地运用起来，而且图书的营销也分为众多板块分别进行，这样Tang才能最终加入到《Richdad,poordad》的销售策划行业中，并且最终实现了品牌畅销书系列。我们也可以从《Richdad,poordad》的成功营销中，看到曾经流行与西方较晚才引入到国内的联盟营销思想。第二，出版行业也要提升自身品牌的构建，要正确认识品牌的力量。在上文中笔者已经提出了投资人Tang认为书籍的销售首先不是能带来多少利润价值，而是书籍中Richdad所构建的一个致富体系，这也就是《Richdad,poordad》的品牌构筑。这个成功的案例给国内出版行业重要的启示，即要突出自身的品牌力量，还要强化自身的品牌力度累积。当前国内的出版社要做到的是以市场上书籍阅读者的实际需求为基础来制定书籍出版策略，同时要以出版社自身的实际实力、所处的地域以及环境为依托，这样才能稳步实现自身的发展。以上述条件为基础来发展出版社，就比较容易形成自身的独特品牌效应，这个形成的品牌一旦实现了畅销，那将是一笔巨大的资产。
二、以《EQ》系列图书的成功营销模式为例进行相关经验的总结分析
随着深化文化改革进行，出版行业内部的数据营销策略有待优化以及改进的声音则最为强烈。如果要正视并改进出版行业内已有的相关问题，并不是一件容易的事情。因为就图书印刷出版来说，其所能获得的利润和价值非常低，在图书宣传以及书籍内部加入广告业务收入所能得到的实际利润也非常少，所以在这种情况下要通过改革图书印刷出版来谋求出版行业的发展几乎是一件不可能的事情，因此只能通过改革图书的宣传营销策略来实现出版行业的振兴。而事实也证明通过探索图书的营销新模式以获得更大的利益存在较大的可行性，在这方面最具有代表性的是20世纪90年代末就已经畅销的《EQ》系列书籍。。按照国外相关的书籍营销理论来看，真正成功的书籍营销并不在于在宣传阶段书籍就能获得多么好的销售量，而在于书籍的营销模式是否能够带动消费者购买书籍，并且使得这种购买行为构筑出一种书籍消费的良好氛围。因为这个良好的氛围如果出现了，书籍销售量的提升就不再是难题了。如果用这种思维再来关照《EQ》的成功销售的话，我们就能够一下子得出该书籍获得成功销售的原因。而这种原因的分析，也将为当前国内书籍的营销提供一些新的线索以及思维方式。笔者对该书籍的成功销售进行两方面的总结。首先是要设定书籍销售的概念，同时要不遗余力地创造营销市场。这种营销方式的相关环节主要有：营销策划方首先要以现代社会中的传媒力量为基础，以出版行业存在的书籍为基础，以书籍或者是需求性读者作为新闻对象来设计一个相关的销售话题，这个话题的设定围绕书籍销售的概念。最后，将这个书籍销售的概念进行推广以及宣传，在宣传中可以按照实际的市场需求来创造属于企业自身的品牌，通过书籍销售来获取利益价值也就是理所当然的事情。这种书籍销售概念的制定的营销模式在其他的行业可能并不大适用，但是图书本身和其他行业的消费品不一样。因为读者在购买图书的过程中多半考虑的是图书能带给自身的精神享受价值，因而图书最重要的不在于图书的外形而是其中的实质性内容，所以营销策划方可以根据市场中存在的读者需求以及图书的实际内容制定销售的概念。请比较权威的或者是知名度较高的人士来“说书”就是一个很好的方式，而且获得成功的概率很大。《EQ》系列的书籍正是设计了情商这个销售概念，而这个销售概念恰好符合了当前社会中读者的情感需求，因而该书籍的销售就创造了较小的投资、较大的回报的成功结果。其次是要积极创造一种书籍销售以及购买的氛围，全面有效利用相关的社会资源。《EQ》的成功销售不单单是有正确的销售概念提出，营销中通过社会上各种相关资源的整合利用以及销售购买氛围的创设也是重要原因。。等到该书籍进入了市场后备受读者的青睐，从而出现阅读这本书已经成为了一种潮流。所以综观上述，《EQ》书籍的成功已经说明了充分调动社会上各个行业的资源，刺激消费者的购买欲望是现代书籍营销的有效模式，是现代出版业值得借鉴的营销模式。
。。。。。如设计一个别出心裁的主体；；；；。。。
（二）实行网上支付
数字化时代的影响下，社会中的各个行业都在不同程度上采用互联网技术。我国银行也有效地利用网络，在互联网中建立网上银行，方便用户随时在互联网中支配自己的资金或查询等项目。图书网络营销有效地利用了这一特点，为消费者提供互联网支付的渠道。消费者仅仅需要在进行网上账户注册，通过网上订购，在线支付的方式就能够购入自己心仪的图书。
数字化时代下信息传播的越来越快，不同地区发生的事情，实时在互联网中就能搜寻到。。。在论坛中用户可以对此进行讨论或提出自己的不满、意见、想法、希望想购买的书等意见。出版商能够通过论坛的反馈信息，不断改善销售中的不足。。。。
二、结语
像一些大型的影印古籍类图书，比如“四库系列”，每种丛书所含种数册数均成百上千，如果不能编制一本方便实用的检索，不仅内容不能有效地揭示，功效亦大受影响。。其实在为影印古籍做索引方面，早在20世纪初，商务印书馆的张元济、王云五等先生就为我们做出了榜样。1935-1937年，商务印书馆重新编制了带索引的影印本《十通》与《佩文韵府》。增加了新编制的《十通索引》，为研究者提供了极大的方便，赢得了学者的极大赞誉。在出版清张玉书等人编的《佩文韵府》时，商务印书馆又编制索引一册，将按韵排字的《佩文韵府》改为按首字排列，索引本身变成一部新编的《骈字类编》，惠及几代学人。[1]由此可见，要真正体现影印古籍类图书的价值，就要想学者之所想，真正为他们的科研提供方便。
二、影印古籍类图书的市场营销
1.影印古籍类图书的营销渠道
（1）综合类及学术类书店综合类书店通常规模较大，配套设施较为完善，图书品种较为齐全，具有较好的展示功能，多年来一直是图书的主要销售渠道。。（2）网络书店随着互联网的广泛应用和电子商务的深入发展，人们的购书方式也发生了很大的改变。近年当当、卓越、京东商城等网络书店的迅猛发展，及其低成本运营而带来的低折扣的销售方式已使人们越来越感受到了网上购书的便捷与实惠。目前到书店看书到网络书店买书已成为越来越多的读者所采取的一种购书模式。网络书店的影响力及其销售潜力正在日益提升。（3）图书进出口机构近年随着中国走出去步伐的加快及汉学热的持续升温，越来越多的国外汉学研究者及研究机构开始大量购买中国原版古籍类图书，古籍类图书走向世界的主要通道就是图书进出口机构。目前图书进出口机构主要有中国图书进出口公司、中国国际图书贸易总公司等。（4）直销渠道古籍类图书相对来说是属于“小众市场”的图书，这就决定了古籍类图书，尤其是部头较大、定价较高的古籍类图书比较适合于直销。一方面出版社可以利用目前越来越多的图采会的机会将古籍类图书（包括影印古籍类图书）直接推销给图书馆的相关采编人员；另一方面也可以利用遍布于全国各地的批发、零售商，通过它们的直销渠道，直接将图书销售给终端消费者。与其他销售模式相比，直销不仅销售成本较低，而且可以直达目标群体，提高了信息传递速度和效率，克服了分销模式中供需错位、信息不对称等问题，降低了市场风险，所以往往能取得较好的营销效果。
2.影印古籍类图书的营销策略
论文摘要:针对图书馆信息营梢企业化运营中存在的问题，提出了相应的模式与运作策略。
目前，图书馆信息营销工作中存在着许多问题，究其原因，较为一致的看法是图书馆信息营销的服务手段与社会要求差距很大，对不断发展的信息市场中发生的新情况和新间题缺乏明确认识，图书馆的信息营销部门不善包装和宣传自己，缺少与信息营销特点相适应的经营管理和行之有效的运行机制，这些间题严重阻碍了图书馆信息营销服务的发展。因此，笔者提出，图书馆信息营销应走企业化经营之路。采取信息营销部门核算、自负盈亏、自我约束、自我发展的新机制。其目的是:推进信息营销部门企业化经营管理的进程，以最少的耗费获取最大的经济效益。
1.信息营销部门企业化经营的模式
图书馆信息营销的企业化运营是图书馆信息营销部门在兼顾杜会效益的前提下，为提高信息营销的运行效率，按照企业运营的模式，以实现一定的经济效益的市场化运营。其核心是运用市场经济的手段，对构成信息营销部门的有形资本和无形资本进行市场运作，建立符合市场经济要求的文化事业投资新。这种模式既保护知识产权，又推动信息资源共享，实现以馆养馆。
信息营销部门实行企业化运营，首先就要建立现代企业制度，摒弃落后的管理和运行机制，采取更为灵活、更适应市场竞争的和机制，以信息开发、生产和经营为中心，通过资本运营等手段把信息营销部门专业技术人员的积极性调动起来，使其充分释放潜能;通过资本运营充分运用信息营销部门自身所拥有的资源和能够支配的外部资源;把研究开发知识信息产品的优势尽快转化成市场竞争优势，增强信息营销部门实行企业化运营后自身的活力与竞争力。
信息营销部门实行企业化经营，可将经营状况实施目标化管理，并执行核算。信息营销部门负责管理;图书馆对营销部门进行监督和检查。在信息营销的企业化经营中，充分展现责任、权利和义务三者之间的关系。在图书馆内部形成信息营销部门核算，以收抵支、盈亏自负、结余自留、分配浮动、定岗定员.按照公开、公正、公平的原则竞争上岗。
2信息营销企业化经营的运作
（1）确定信息营销的经营目标，实施目标化管理。根据图书馆信息营销的特点和优势，其经营重点应放在营销信息的开发和信息营销利润两方面。经营目标主要是多产出高水平的具有市场应用前景的信息，提供高层次的营销信息服务，同时兼有促进成果转化、培养信息营销人才的任务;在确定营销利润方面，可以把前3年的月、季、年的利润作为基础，分别计算出加权平均利润，并以此为参数，结合当地实际情况，制定出下一年的月、季、年利润增减预期。
(2)信息营销部门利润收入的计算。信息营销部门按信息营销月、季、年的利润收支，分别单独进行计算。在扣除业务周转金、上缴图书馆管理费等应提留的部分的基础上，剩余的利润作为部门的利润。
(3)信息营销部门费用承包。本文所提出的信息营销部门费用承包，是指信息营销人员的工资、奖金、福利及信息营销业务宣传费、印刷费与信息营销部门的利润增减变化挂钩，并实行浮动制度，达到降低成本，提高效益的目的。
(4)信息营销部门盈亏的核算。信息营销企业化经营，必须对其经营状况进行核算。信息营销利润(亏损)二营销利润收入一营销费用支出。将获得的营销利润进行利润分配。规定按一定比例分别计提“营销发展基金”“上交图书馆管理费”“职工奖励基金”。提取营销发展基金为业务开发和发展积累资金实力;上交图书馆管理费体现对信息营销部门的监督、检查的管理职能;职工奖励基金作为一种手段，创造一种激励机制，充分调动职工的积极性。 (5)信息营销部门经理竞争上岗。信息营销部门要为经济建设服务，而服务工作弹性很大，所需的文化知识和专业知识非常广。营销部门经理应有强烈的开拓精神，情报意识和公关意识，还要有图书情报专业知识和相关的其他专业知识、外语知识、经营管理知识及计算机技术，只有这样的“通才”，才能在工作中自觉、主动地捕捉文献中最新的信息，掌握最新的动态，为企业提供优质服务。
信息营销部门应打破多年来传统的计划经济下的经理任命制，实行公开竞争、定期聘任制度。另外，还要增强透明度，在公开、公正、公平的前提下，采取演讲、答辩考核相结合的方法，让全体职工充分感受到能者上、庸者下的市场经济用人机制。从中发现人才、挑选人才，把懂业务、善管理的人才选拔上来，彻底废除“关系官”“人情官”。笔者认为:如果带头人缺乏进取精神、缺乏竞争意识、缺乏超前意识，那么，一切的努力都等于纸上谈兵。因此，加强队伍建设，优化人才结构是当务之急。
(6)信息营销人员聘用制。职工是企业发展之本，高质量的信息营销服务对营销人员的知识水平、知识结构、工作技能、组织管理能力等提出了更高的要求，企业运行得好坏，关键在于企业内部的职工是否具有高度的凝聚力和集体荣誉感，以及很强的责任心。
在信息营销部门内部，对营销人员实施定岗定员管理，采取竞争聘用营销人员，并定期签订协议。充分体现市场经济的用人特点，实施适应者上、不适应者下的用人原则。在管理机制上，由约束机制向激励机制转变。在科学的管理方法方面，应彻底摒弃任人唯亲、长官意志的错误做法，以事业为重，真正把德才兼备的人员安置到所需的工作岗位，使其发挥出最大的效能。
(7)明确责任、权利和义务。作为一个经营型部门，所面对的是变化莫测的市场和激烈的同行竞争。不了解市场、不熟悉业务的馆级主管，对经营业务管得太多，统得过死，无疑等于自杀;而作为经营部门的主管如果没有责任心，搞好搞坏一个样，那么在竞争中又如何能有立足之地?所以，信息营销部门，不管规模大小，均应该实行经济目标责任制，责任到位，在规定的权力范围内，自主经营，核算。经营责任者在职权范围内有一定的决策权、管理权和人事聘用权以及合理开支的财权。为防止出现总体管理的失控与不协调，出现各自为政的现象，在市场经济环境下，随着竞争机制所形成的灵活、分权、分散化的管理趋势，必须制定切实可行的统一规章制度。
信息营销实行企业化经营，必须在图书馆与信息营销部门之间签订协议.并按照协议约定的条款，明确各自的权利、义务和应承担的责任，将企业化管理行之有效的措施落实到实际工作之中。
关键词：图书出版；精细化管理；营销管理
近年来，在文化改革的大背景下，我国出版单位转企改制工作稳步推进，成效显著。转企改制激发出了出版社的经营活力和危机意识，内部结构和运营效率发生了根本性的转变。同时，我国出版市场的竞争也正逐步由靠数量和种类取胜的“粗放型竞争”进入靠质量和服务取胜的“精细化竞争”时代。精细化竞争是现代竞争的基本特點，竞争的精细化态势下，竞争优势的获取在很大程度上来自于精细化管理。当前，在我国出版企业图书生产、发行两大环节中，图书生产管理已较为精细有序，在图书发行环节，目前则仍然是经验主导的粗放型管理。建立图书产品精细化营销管理体系已成为我国出版企业较紧迫的任务。
一、图书出版微利时代呼吁精细化管理
据统计，在图书价格的构成中，版税约占10％，印刷成本约占25％，出版社管理成本约占5％，图书总成本占图书定价的40％左右。。但是，从笔者对十几家出版社及新华书店的走访调查发现，目前我国图书出版业的利润率远远低于理论水平，实际上出版业已经步入微利时代。
（1）在图书出版发行过程中，出版社的赢利往往具有较强的不确定性，如需求量的不确定性、滞销带来的库存风险、盗版风险等都会降低出版社的利润率。按目前全国平均17％的退书率计算，出版社能有8％的净利润就很不错了。
（2）不同类型的图书具有完全不同的利润空间，如教辅教材由于需求量比较大，通常利润比较高；学术类和科普类著作由于需求量小且难以预测，往往产生较大的滞销库存，从而增加额外成本，利润率普遍偏低；畅销书对图书策划、发行、推广等各个环节的要求都比较高，且投入比较大，决定了其较高的涉入门槛。如果出版社不能在图书类别上进行有效的补充和优化，其赢利能力必然降低。
（3）近年来，民营书业发展受到支持，大量民营资本进入图书出版市场，进一步加剧了市场竞争，也使出版业的利润降低。特别是民营资本进入图书流通渠道以后，图书折扣明显比新华书店更加优惠。久而久之，出版社的发货折扣被民营书商越压越低，影响到出版业的合理利润。
（4）出版企业为了提高利润率，往往采用提高图书定价的方式，但是，图书价格的增加会导致需求量的减少。同时，由于电子图书对纸质图书某种程度的替代，以及电子商务普及后网络零售商的低折扣和强大的议价能力，使出版社的利润进一步降低。所以，一方面，消费者在抱怨图书价格越来越高，但另一方面，出版社的实际利润却越来越薄。
一般说来，一个行业的成熟度通常是与该行业的平均利润率呈负相关关系，即随着行业逐渐发展成熟，其平均利润率会逐渐降低。所以，进入微利时代是图书出版业发展的必然趋势，是我国图书出版市场不断开放和出版业发展日益成熟的必然结果。图书出版企业只有通过微观管理降低间接成本（如管理费、折旧费、损失准备、推广费、流通费、销售折扣等），才能获取较高的利润。间接成本的产生主要在营销管理这个环节，所以，建立图书精细化营销管理体系对于增强出版企业的赢利能力具有一定的现实意义。
二、图书精细化营销管理体系的指导思想
。精细化管理典型的特征就是从结果管理转变为过程管理，通过对管理过程的精细划分与控制，以期实现成本的降低和效率的提高。
图书是一种比较特殊的商品，是一种文化产品，其市场营销过程相对于其他商品而言有一定的特殊性，营销环境受到多方面因素的影响而更具复杂性。。图书精细化营销管理就是力求建立一个管理系统，将图书营销管理工作内容及考核细化、量化、流程化和协同化。这“四化”同时也是图书精细化营销管理体系的指导思想。
（1）细化。细化就是要深入到每一个细微环节的管理，制定详细的规章制度，提出细化的操作要求，并确保从上到下得到精细的执行。细化并不是鼓励管得越细越好，而是要抓住核心细节，管好重點、关键的细节。长期以来，出版企业都是重生产轻发行，市场营销工作没有得到足够的重视，很多出版企业营销部门人员和经费都难以保障，所以，出版企业营销管理细化不宜全面出击，而要在工作分析的基础上进行有选择的细节管理。
（2）量化。量化的目的是实现管理目标的精确性，从而进行更合理科学的评估。图书市场营销管理的量化主要包括两部分：一是图书发行前的市场预测；二是图书发行后的稽核。重點是对图书市场的预测。对整个图书出版行业的长远趋势进行预测，往往能够获得比较准确的量化信息，但是对某一册图书进行短期预测则比较困难。所以，营销管理的量化意义在于，培养销售人员敏锐的市场敏感性，增加销售人员对市场需求的准确认知。通过量化评估减少因大量图书库存积压带来的成本增加。
（3）流程化。建立工作流程，并不断对流程进行优化，是实现精细化管理的重要手段。梳理图书市场营销管理流程可以通过时间流程与责任流程相结合的方式实现，即按照时间及逻辑关系标明各环节的先后次序、内容及负责人，同时，也要根据各环节的重要性及价值创造对流程进行整体优化。
（4）协同化。协同化强调各部门及组织成员之间的衔接配合，通过协同来提高组织的整体效能。出版企业的营销部门是企业与读者之间的纽带，是企业实现以读者为中心的主导平台，其主要工作和职责不能仅视为单纯的图书发行，而应整合企业面向读者的几乎所有事务。。很多出版社管理成本的增加往往就是部门之间的协同化不够造成的。
三、图书精细化营销管理体系的构成
精细化营销就是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品市场价值最大化的营销模式，代表着一个企业专业化、职业化营销管理的基本素质。精细化营销是在明确目标下的网络、人员、信息、财务之间的整合与平衡，使企业的人、财、物资源的浪费降到最低程度，大大提高企业营销的成功率和经济效益。在图书精细化营销概念中，精是指精准，就是利用多种技术准确获取市场信息，进行准确的市场细分和受众定位，精准地选择目标市场，从而结构性地解决市场问题；细是细节，就是对图书市场营销渠道进行精细的管理和控制。图书精细化营销管理体系包含营销目标、市场分析、营销策划、营销执行、营销控制及评估五个子系统，见图1所示。
1 精细的营销目标系统
随着信息技术及电子商务的发展，消费者拥有了前所未有的选择权和话语权。传统的以“产品为中心”的图书市场营销观念必须向“读者价值为中心”的观念转变，出版企业的营销活动必须专注于某一特定的目标市场，并将营销聚焦于读者个体价值，将单一营销目标转变为多目标系统。所以，出版企业营销目标必须更加精细化地分解，以实现读者价值和企业利润的双重最大化。
根据营销价值导向的不同，可以将出版企业营销目标分为：发行量目标、赢利目标、占有率目标、品牌目标四个维度。四个子目标分别以提高发行量、获取利润、提高市场占有率、提高企业品牌知名度为主要目的，子目标之间存在很强的关联性，如在提高发行量的同时也提高了市场占有率、利润及企业的品牌知名度。但是，子目标之间的关联会由于营销策略的不同而呈现正向或负向关系，如果通过降价促销来提高发行量，则盈利及品牌知名度反而会降低，呈现营销目标之间的负向关系；如果通过广告来提高发行量，则企业品牌知名度也会提高，出现正向关系。所以，在拟定出版企业营销目标时，必须对营销目标进行精细的划分，确定营销价值导向以及实现该目标可能采取的营销策略，并厘清营销策略可能给其他子目标可能带来的正向或负向影响。
2 精确的市场分析系统
市场分析在出版营销管理系统中具有非常重要的地位，可以说市场分析是图书出版的基础，没有进行精确的市场分析，容易导致图书同质化、库存积压等问题。精确的图书市场分析系统主要由读者需求分析、竞争者分析、市场预测三个子系统组成，可通过市场调研对这三个子系统进行精细化操作，获得比较准确的市场信息，为营销策划做好准备。在读者需求多样化的时代，图书的分众传播将更加细化，适合大众需求的畅销书仍然是各大出版社争夺的主战场。但是，大量具有个性化需求特征的小众化图书总体也具有不小的市场规模。。
3 精益的营销策划系统
从国内出版社的运营现状来看，大部分出版社还没有专门的营销策划部门，一般是由发行部门部分承担营销策划工作，最常见的方式是制定图书的推广或促销方案。由于人、财、物等资源的，发行部门进行的营销策划很难适应读者需求多样化、个性化的需要，在营销策划过程中缺乏针对性。精细化管理思想下，图书营销策划就是要通过精确的市场分析，建立具有前瞻性、全局性、系统性、创新性的运营系统，精益求精，有针对性地制定每一册图书的营销策划方案。
图书营销策划系统主要由定位策划、分销策划、品牌策划和促销策划四个子系统构成。四个子系统对精细化营销管理思想具有不同的诠释，定位策划就是要通过市场细分，结合读者的需求特點做到图书市场定位的精准；品牌策划就是要不断创新做出精品；分销和促销策划就是要做到策划方案的全面、具体，体现活动流程，做到精细化控制。
4 精准的营销执行系统
再好的营销策划没有得到有效地执行，其营销效果将大打折扣，营销执行是决定市场营销成败的关键因素。图书营销执行系统主要工作包括执行计划、执行组织、执行检查以及执行控制四个子系统，也是影响营销执行力的主要因素。在精细化管理思想下，首先，通过时间精准、产品精准、渠道精准、区域精准等构建精准的执行计划体系；其次，通过关键业务提炼准确定位各部门或岗位核心职能，构建起完善的营销执行组织体系，并以程序化的实施方案确定执行的具体步骤；最后，通过科学、量化的绩效考核定期对计划的执行状况进行总结、分析和调整。也可以用PDCA循环保障营销执行系统的有效运转，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和实施（Action），精准的出版营销执行系统就是要对这四个环节进行细化、量化、流程化和协同化的管理。
5 精细的营销控制系统
出版企业在营销管理过程中，为了保证营销目标的实现通常会进行控制，控制过程主要包括计划、审核、执行和回顾四个环节，控制方式主要是营销目标控制和营销计划控制。在精细化管理思想下，首先，要对营销目标和营销计划进行分解，使之细化和量化，如确定每册图书每个星期或者每个月要达到的销售量、利润等指标；其次，测定市场营销的执行情况，并评估结果与计划、目标的偏差，再次，结合营销环境的变化，对营销策略或营销执行操作进行修正；最后，找出问题，设法弥补差距，提出改进措施。这一系统过程是紧密衔接，有机地结合在一起的。
关键词：书业;竞争;图书市场;营销
近年来,随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,图书市场需求不断发生嬗变,出现了需求多样化趋势。需求就是市场,读者的需求变化为书业市场的竞争带来了挑战与契机,现代书业企业已能熟练地掌握和全面地认识图书价值,并试图将图书对古今中外优秀文化的承载、传播优势和其独有的形态优势结合起来,全方位服务读者利益需求,利用市场价值规律,赋予图书以超常价值内涵,巧妙地进行了市场化运作,以期营造独特的畅销氛围,使图书跳出了“低值易耗”圈子,以其潜在的、客观的动态价值成为精神消费的“新潮一族”。畅销书的产生是社会文化大众化、出版运作市场化和读者阅读时尚化相互作用的结果。在畅销书的营销策划中,出版业的各种资源在市场化运作的整体书业产业价值链中得到了优化配置,而成功的营销策划有赖于出版者对时局和读者心理的认知,是文化大众化和商业化在图书出版业的集中表现。
随着市场经济的发展,营销策划已被广泛应用于社会经济生活的方方面面。书业作为一种特殊产业,其营销策划是对图书的出版和销售所进行的策划,是图书如何进入市场并占领市场的策划(包括图书选题、组稿、装帧设计、价格、印刷、宣传及销售手段等方面)。因此,目前书业市场的竞争呼唤营销策略。
一、书业竞争的现状
我国的图书出版社一直隶属于宣传部门。20世纪70年代前定位为“事业单位”,一切全由国家包办,不用考虑经济方面亏盈。80年代后,定位是“事业单位,企业管理”,实行自负盈亏制。。。由于其不是围绕图书市场运作而进行机构设置的,因此,不能形成一个由分析、计划、执行、控制等环节组织的健全的营销管理模式[1]。
目前的图书市场仍残留有计划经济模式痕迹。由于长期以来在强调图书宣传的社会属性的同时,对其商品经济属性重视不够,在图书商品的销售上仍习惯于计划经济模式运作,缺少营销战略思考。而作为图书商品生产源头的出版社,更是对图书营销实践活动存在一定的缺失,只有“发行”的概念性的认识,即认为图书市场营销只关乎图书产品的销售发行环节。在这样的机制条件和意识下,出版社对图书市场往往缺乏全盘考虑(即全程营销大策划),图书的出版与发行仍处于分割状态,且出版社本身各环节间也缺乏总体的协调和监督,往往在图书印制完成之后,销售环节不能真正了解图书选题的目标细分市场,致使图书市场流通不畅、信息不通。。
随着市场经济条件下书业竞争的日益激烈,日益增大的“生存压力”使出版人意识到再按过时的运作机制操作图书市场,绝无立足之地。尤其在现今除了纸质传媒,日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元时代,图书市场中的“文化”不再是唯一选择。为了引起人们的注意,继重视“选题策划”之后,业界又高举“营销”大旗。营销策划和营销战略问题突显出来,且成了能否使图书顺利完成“产品—商品—用品”这一流程过程的关键。
从目前书业市场来看,有三种类型的图书:第一种图书文质兼修,无需做任何促销也会好评如潮;第二种虽具有特殊的宣传点和卖点,但读者也许并不知道其价值所在,因此营销宣传是必要的;第三种是所谓的“死书”,即本身品质较差,即使强拉硬拽,也很难“扶上墙”。。因此,面对已从旧的计划经济同质化卖方图书市场转为现行的市场经济的异质化买方图书市场的既定状况,可以利用一定的炒作策略,适当导入商业市场营销运作模式,作为图书营销实践活动的尝试这是很有益的。控制在一个能够承受的合理范围内的市场营销炒作是不为过的,至少可为尚处在起步阶段的图书营销“探路”。。。但反过来说,读者市场的不成熟也同样给营销炒作和培育图书市场创造了有利条件。
图书市场的营销炒作不能一概以恶意而论,恶意的炒作是一种商业欺骗或是商业;而图书营销则是图书对市场的引导和培育。利用一定的社会环境、文化思潮来引导阅读者,是适应读者、提高读者和创造读者。以科学(教学案例，试卷，课件，教案)理论武装人,以正确引导人,以高尚精神塑造人,以优秀作品鼓舞人,这也是出版业对图书市场的一种义不容辞的责任和义务,更是迫切的任务[2]。
二、书业竞争发展的三种观念
(一)图书品种竞争观念
从1978年到上世纪90年代中期,我国书业基本上属于品种竞争阶段。由于“”所造成的文化荒芜,图书出版严重滞后。改革开放后随着读者需求的日益增长,图书市场焕发出旺盛需求,图书出版量大幅攀升。1979年的全国出版工作会极大地了出版生产力,当时印刷业也告别了“铅与火”,进入了“光与电”的技术时代,总印数、总印张特别是图书品种更是急速增加。
。
到90年代中后期,品种的增加渐渐不能立即带来图书印数的增加,印数不断下降,市场已不再那样可爱、充满生机,出版社间竞争加剧,品种经营观念开始转向市场推销观念。
(二)市场推销竞争观念
90年代中后期,书业基本上处于市场渠道的推销竞争时期。。而图书发行的分片管理和推广、发行责任制的实行,极大地推进了发行渠道的畅通、促进了销售。渠道推销是一切问题的中心,因而针对渠道的宣传和推销,就成为这一时期市场竞争的最主要手段。
然而,市场变幻莫测,它逐渐变成了带刺的玫瑰,须小心翼翼地采摘才可能占一席之地。过去的出版业是一个自成系统、较为清高、偏安一方的行业,现在的出版业从空气清新变为清浊混杂。
随着大书城建设和图书零售市场发行网点的渠道对市场占有进程的不断定型,读者———这一图书流通环节中的最终消费者,其消费惯性和消费倾向越来越像一把利剑刺向出版业。读者选择偏好的重要性急速提升,买方市场格局更加强化。面对日益丰富的图书供给和庞大的图书品种堆积,其结果是图书库存迅速增长。这样,迫使书店采取寄销制,退货如决堤之水横冲而来。出版社在遭受了品种、数量增长策略的抑制后,又碰到了市场渠道推销的抵制。渠道推销不仅不再是促销法宝,而成为制造风险的手段———它一方面把图书迅速推向市场,另一方面,市场的法则又几乎是同样迅速地把图书从市场中倒流回到出版社。
这个时期渠道推销策略也已不再是万能的了,也不再是书业市场的直接代表,对渠道的推销也不再能够直接带来书业的“双效”,渠道推销观念开始变得角色模糊,问题的中心转向书业市场的最终决定者———读者[4]。
(三)读者个性化竞争观念
进入21世纪,出版业基本上进入了读者个性化竞争时代。。
目标市场差异化选择及个性化竞争,是一次新的洗牌。由于书业市场定位越做越细,与目标读者的需求接合度更紧、更甚,读者的共鸣和体验也会更强烈,因而图书可在短时间内实现销量急速增加,形成畅销书效应。在今天,畅销书已不仅仅作为一种特殊出版现象,更是一种社会现象,它对社会文化、观念和时尚的影响力、波及面迅速蔓延。从某种意义上讲,正是畅销书把出版业推向社会经济发展的前台。靠图书品种和推销渠道吃饭的时期已经过去,由畅销书鸣锣开道的读者个性化竞争时代来临了。
读者个性化竞争是现代小康社会书业的主要竞争形式。广大人民群众的文化需求将会大幅增长、购买力大大提高,图书市场总量也在迅速扩大,这一时期书业竞争发展的观念是以读者个性化需求为主要特征的,面对各种各样差异化需求特征凸显的读者群,为了满足和争夺细分的目标市场,一切从读者出发、为读者的利益需求全方位服务,这时的书业竞争急切呼唤图书市场营销策略,营销———成为现当代出版领域最时髦的词语,被广泛传播和应用[4]
三、书业竞争呼唤图书市场营销
。先进的营销理念正在成为现代书业营销实践的主导思想。目前,我国年出版图书19万种,品种日趋丰富,读者意识逐步形成。书业强化营销观念,是以读者和社会的长远利益为中心,以满足读者和服务社会为宗旨,使书业经营上了一个新台阶。
(一)图书营销理念
美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销学”定义为:市场营销个人和群体通过所创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。图书营销是市场营销学在书业领域中的应用。图书营销的定义就是:在不断变化的图书市场环境中,旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。因此,图书营销系统应该贯穿书业的整个流程(选题-出版-宣传-促销-市场组织-销售-搜集反馈需求信息),具体就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销及售后服务的一系列营销活动。从宏观角度看,图书市场营销,注重整个出版经济基础体系中“出版社-图书-销售”和“图书-读者”的流动过程,并指导图书流通环节的所有社会行为。
从本质上说,营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为向导的“哲学”,是消费者论在企业营销管理中的体现。营销与推销的区别在于推销注重卖方需要,营销则注重买方需要;推销以卖方需求为出发点,考虑如何把产品变为现金,而营销则考虑如何通过产品,在创造、传递产品给最终消费者时用服务来满足顾客需求。按照市场营销观念,书业部门所有环节都要考虑顾客,为顾客需要和期望而作。。因此,当前亟待解决的问题是观念更新,建立起成熟的图书市场营销理念。
进入21世纪后,随着出版发行改革的日益深化,图书总发行权回归出版社,出版社成为图书营销活动的直接组织者和推动者。目前的书业市场已开始向统一、开放、竞争、有序的图书大市场转变,这就要求出版管理者必须成为开拓型的出版家、企业家、营销专家,不但要有强烈的建设社会主义精神文明的事业心、责任心,而且要有丰富的图书营销知识,精通图书产业经营之道[5]。
(二)加强图书信息的营销宣传活动
图书营销中,图书广告起着十分重要的作用,因此应加强图书信息的广告宣传工作。图书宣传必须把营销宣传重点放在读者需求那里,而不仅仅是图书经营商。要通过一步到位的广告宣传活动,进一步刺激读者的购买欲望,直接使图书为读者所认知,让读者自己去选择,使潜在读者市场变为现实读者市场。
图书商品的文化含量决定了一次性宣传不可能使人一目了然,也不可能保持长时间记忆,所以,图书广告宣传特别是科技图书,在进行传媒选择时要考虑媒体的广告价位,必须考虑其费用承受能力,力求较低价位,以保持营销宣传的持续性,不断地强化读者记忆,这也是图书在导入市场后能够迅速进入引入期、延长成长期和饱和期、减缓衰退期这一生命周期的有效措施。
(三)建构图书营销组织
在图书市场营销中要依据图书营销学,借鉴现代市场营销部门的各种组织方式,构建图书营销组织。
1.按功能设置图书营销机构。这是最常见的组织形式。这种组织的主要优点是易于管理销售图书,但同时其效益较低,责任难以明确,纠纷较多。
2.按地理(教学案例，试卷，课件，教案)区域设置图书营销机构。它是伴随着出版物地区差异不断扩大、出版信息技术发展的形势开始出现的,便于采取更加有针对性经营的图书营销组织。
3图书产品的营销管理组织和图书市场的营销管理组织。这两种组织方式分别由图书产品经理和图书市场经理对其负责,同时还要建立现代营销计划工作,以精细的图书营销组织来进行管理。计划工作的程序要求经理们首先要考虑图书营销环境、图书营销机会和图书竞争趋势等,然后分别制定宏观和微观的图书营销战略,进行图书销售利润预测,并说明工作绩效[6]。
目前,由于出版社在社会主义精神文明建设中处于特殊地位,仍属于传统型生产,其营销职能未能得到全面的充分的扩展和开发。因此,出版社所有机构都要围绕图书市场需求来设立,将读者市场需求既看作终点也看作起点。
(四)加强差异化目标市场行销
部分出版社定位模糊、市场行为盲目是其发展缓慢的主要因素。
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其二,缺少准确的目标市场选题,出版选题跟风现象严重。。像这样的出版社并不少见,此类出版社特点是图书出版“以我为中心”而非以读者为中心,没有拓展产品的品牌策略,没有稳定的市场合作伙伴,缺乏近期和长期的营销计划。
目标市场营销的重要手段是差异化(包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化),有效差异化的原则是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的体现。出版社必须运用图书营销学的四种策略(4P′S)即图书产品策略、图书价格策略、图书分销渠道策略、图书促销策略,来决定推出多少差异、推出哪些差异,避免定位过低、过高,定位混乱和定位怀疑。同时出版社要注意把细分的目标读者的差异化定位与各种图书市场营销手段有效结合起来,并向外传播[5]。
(五)构建图书营销渠道,建立图书关系营销
在建立图书营销渠道时,出版社图书的营销工作可由专职的图书推销商完成。这些商各自负责特定区域,互不交叉。一家出版社要雇请多少图书商与出版社的产品和销售额有关,即与出版社希望在多大程度上占领市场、出版社商业网络应用多密集有关。图书销售商有两种类型,一种是出版社雇用的,属出版社人员,在出版社领取一定固定工资和一定提成。这种图书商相当于出版社图书营销人员,这种类型适合于较大规模的出版社。另一种是“自由”商,这些图书商不在出版社领取工资,只收取一定提成。小规模出版社可采取这种方式,以降低图书营销费用。
图书关系营销,是指与关键成员——顾客、图书供应商建立长期满意关系,目的在于保持与他们长期的业绩和图书业务。这种长期的、相互信任的“双赢”关系,是靠不断承诺和提供给对方高品质的图书产品、优良服务和公平图书折扣来实现的。图书关系营销的结果是相关双方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系,还可以减少图书交易成本和时间,在最佳状态下,图书交易可以把每次都要协商的模式变为惯例[7]。
总之,图书营销是引导现代书业经营活动的指导思想,是出版经营者、管理者的经营思想或商业理念,它概括了书业的经营态度和思维方式。其基本作用就是通过出版社有意识的营销经营活动,正确处理读者需求、出版利润和社会利益之间的矛盾,且努力寻求三者之间的平衡和协调,解决图书出版与图书消费之间的矛盾,更好地满足读者的需求。近几年来,随着一系列畅销书的打造,掀起了书业营销的狂飙,营销、推广、策划等市场化运作理念已最大限度地深入到了出版领域,迎来了图书出版的营销时代。我国现在的出版业正处于一个欣欣向荣的历史(教学案例，试卷，课件，教案)时代,只要看准方向,坚持以传承人类文化为己任,我国的出版事业定会蓬勃发展,开创一个出版历史(教学案例，试卷，课件，教案)上的新纪元。
【参考文献】
[1]张新华.变迁的轨迹—浅析我国出版的改革历程[J].出版广角,2008,(6).
[2]黄振伟.中国书业“悬崖”:无序竞争“悲剧性”增长[N].财经时报,2006-02-27.
[3]黄健.从书荒时代到书业繁荣的历史(教学案例，试卷，课件，教案)跨越[J].出版广角,2008,(4).
[4]刘拥军,现代图书营销学[M].苏州:苏州大学出版社,2003.12-18.
[5]要力石.图书营销策划的意义和方法[EB/OL].出书网,2008-10-27.
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