目
录
目
录 .................................................................................................................................................................................................................................. 22
执行概要 .............................................................................................................................................................................................. 55
第一部分
一、公司简介 ............................................................................................................................................................................................................. 55 二、项目背景 ............................................................................................................................................................................................................. 66
（一）公立医院就医体验差 ........................................................................................................................................................... 66
（二）私人医生的不可获得性 .................................................................................................................................................... 66
三、商业模式 ............................................................................................................................................................................................................. 66
（一）专注于常见病的诊治和预防 ...................................................................................................................................... 66
（二）立足于 5 万人以上的大型社区 ............................................................................................................................ 77
四、服务内容 ............................................................................................................................................................................................................. 88
五、项目可行性分析 ........................................................................................................................................................................................ 88
（一）准入 ............................................................................................................................................................................................... 88
（二）优质医疗资源的可获得性 ............................................................................................................................................. 99
（三）风险规避 ............................................................................................................................................................................................... 99
第二部分
市场分析 ...................................................................................................................................................................................... 1010
一、 PEST分析 ........................................................................................................................................................................................... 1010 （一）因素 - 放行，消除进入壁垒 .................................................................................................. 1010
（二）经济因素 - 医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求 .................................. 1111
（三）社会因素 - 新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强
1212
（四）技术因素 - 独特的运作模式和信息化的服务体系 .............................................................. 1212 （五） PEST宏观环境分析总结 . ................................................................................................................................ 1313
二、市场调研及市场分析 .................................................................................................................................................................. 1313
（一）针对大型公立医院的市场调研 ...................................................................................................................... 1313
（二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研 ...................................................... 1616
（三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研 .......................................................................................... 1818
三、市场细分及市场定位 .................................................................................................................................................................. 1818
（一）医疗服务市场现状分析 ............................................................................................................................................ 1919
（二）颐康万家“家庭医生”四步动作及市场定位 ............................................................................ 1919
四、目标市场 ..................................................................................................................................................................................................... 2121
五、市场竞争分析 ....................................................................................................................................................................................... 2222
（一）行业进入壁垒 ........................................................................................................................................................................ 2323
（二）行业内竞争 ................................................................................................................................................................................ 2424
（三）替代品的威胁 ........................................................................................................................................................................ 2626
（四）客户力量 ....................................................................................................................................................................................... 2626
（五）供应商力量 ................................................................................................................................................................................ 2727
第三部分
公司概述及发展战略 .................................................................................................................................................. 2929
一、公司概述 ..................................................................................................................................................................................................... 2929 二、服务内容概述 ....................................................................................................................................................................................... 2929
（一）服务流程 ....................................................................................................................................................................................... 2929
（二）服务内容 ....................................................................................................................................................................................... 3131
三、颐康万家“家庭医生”服务连锁
SWOT分析 .............................................................................. 3434
（一）竞争优势 ....................................................................................................................................................................................... 3434 （二）自身劣势 ....................................................................................................................................................................................... 3434
（三）外部机会 ....................................................................................................................................................................................... 3535
（四）外部威胁 ....................................................................................................................................................................................... 3636
四、公司运营战略 ....................................................................................................................................................................................... 3737
（一）公司总体运营战略 .......................................................................................................................................................... 3737
（二）初期战略 ( 第 1 年 ) ...................................................................................................................................................... 3737
（三）中期战略（第 2-3 年）........................................................................................................................................ 3838
（四）长期战略（第 4-5 年）........................................................................................................................................ 3939
第四部分
市场营销 ...................................................................................................................................................................................... 3939
一、营销综述 ..................................................................................................................................................................................................... 3939 二、目标消费人群 ....................................................................................................................................................................................... 4040
（一）目标人群定位 ........................................................................................................................................................................ 4141
（二）按消费倾向细分目标人群 ..................................................................................................................................... 4242
（三）针对目标人群的营销方案 ..................................................................................................................................... 4343
三、营销策略 ..................................................................................................................................................................................................... 4444
（一）营销组合模式及“ 6P”营销策略概述 .......................................................................................... 4444
（二）产品策略—消费者组合，服务升级、延伸 ................................................................................... 46
（三）价格策略—成本分析、定价策略、组合定价 ............................................................................ 4747
（四）渠道策略 ....................................................................................................................................................................................... 5050
（五）促销策略 ....................................................................错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
（六）政治策略 ....................................................................错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
（七）公共关系营销策略 .......................................错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
第五部分 财务计划 ...................................................................错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
一、主要的财务假定及盈利预测编制基础错误 （一）财务编制概述 ............ （二）财务基本假设 ............ 二、资金的筹集管理与运用 ........ （一）资金来源分析（资本结构） （二）资金使用状况 ............ 三、预计收入、成本与费用 ........ ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 （一）相关财务假设 ............ （二）收入核算 ................ （三）成本与费用核算 .......... （四）营业税金及附加 .......... 四、未来五年的效益预测 .......... 第六部分 财务指标分析 ............ 一、投资效益分析 ................ （一）预计现金流量 ............ （二）投资回收期 .............. （三）净现值 .................. （四）内含报酬率 .............. （五）获利指数 ................ 二、盈亏平衡点分析 .............. 三、经营安全系数分析 ............ 四、预计获利能力分析 ............ （一）预计盈利能力分析 ........ （二）预计营运能力分析 ........ （三）预计增长能力分析 ........ 第七部分 公司管理体系 ............ 一、公司性质 .................... 二、组织形式、组织结构图 ........ 三、部门职责 .................... （一）董事会 .................. （二）总经理 .................. （三）医疗及法律顾问 .......... （四）营销中心 ................
错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。 ! 未定义书签。
（五）医疗服务中心 ............ （六）人力资源部 .............. （七）财务部 .................. 四、薪酬制度 .................... 五、考勤监督制度 ................ （一）办公人员考勤监督制度 （二）医务人员考勤监督制度 六、员工激励制度 ................ （一）直接报酬激励 ............ （二）间接员工激励制度 ........ 第八部分 风险分析与应对措施 ...... 一、风险分析 .................... （一）技术风险 ................ （二）资金风险 ................ （三）市场风险 ................ （四）管理风险 ................ 二、应对措施 .................... （一）针对技术风险的对策 ...... （二）针对资金风险的对策 ...... （三）针对市场风险的对策 ...... （四）针对管理风险的对策 ...... 第九部分 风险资本的退出 .......... 一、股份转让 .................... 二、股份回购 ....................
错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 .... 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 .... 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
! 未定义书签。错误 ! 未定义书签。
第十部分 附录（参考文献、调查问卷、绩效考核）错误
第一部分 执行概要
一、公司简介
颐康万家“家庭医生”服务有限公司是一家健康医疗服务公司，致力于为客户提供年
费在 5 千元以内的标准化、简易版的私人医生上门服务。
二、项目背景
当前，我国医疗最大的问题是公立医院就医体验差与私人医疗服务的不可获得性。
（一）公立医院就医体验差
一方面，由于医疗资源配置不均衡，公立医院垄断着大部分的优质医疗资源，造成很多医院的服务意识落后，医疗服务价格昂贵、医生与患者交流的有效时间短、医生态度冷漠是当前社会对公立医院最为不满的原因之一。另一方面，为了接受这么短暂的医疗服务，就医者要耗费大量的时间，包括医院周围拥挤的交通状况、紧缺的停车位、漫长的挂号及等候时间、各科室之间不停的奔波等等，这使得患者在承受高昂的医疗费用及短暂的医疗服务的同时，还要损失大量的机会成本，根据我们的调查结果显示，就医者对现有公立医
疗机构最不满意的就医环节为“就医等待时间”（ 91%）。总之，糟糕的医疗服务本身和为得到医疗服务而蒙受的机会成本的巨大损失，造成了就医者在公立医院就医体验非常差。
（二）私人医生的不可获得性
现有的私人医生服务公司定位于高端消费群体，为资产在 1000 万元以上的高端收入人群，提供年收费在 3 万元以上的全科私人医疗服务。由于全科医生的紧缺和高额的价位，使得私人医生更是一份奢侈品，而不是日用品。实质上，根据普华永道的调查结果，即便
是对于资产在千万级的客户而言，为私人医生支付每年
3 万元以上的价格也显得过于奢侈。 因此，对于绝大多数国人而言，私人医生服务是不可获得的，所以，患者们不得不忍受公立医院现有糟糕的就医体验，这种不满也是当前医患关系紧张、医患问题频发的主要原因。
三、商业模式
我们创造了一种新型的商业模式，可以为居住在 5 万人以上社区，年收入有常见病诊疗需要的群体提供年费在 5000 元以内的私人医生上门服务。
8 万以上的
（一）专注于常见病的诊治和预防
我们主要提供针对常见病的诊疗和预防、健康咨询指导等上门服务。
日常病群体其实是最迫切希望接受私人医疗服务的群体。目前 80%的患者在大型医院
就诊的科目多为日常疾病 1，而为这些日常疾病的诊治去承担高昂的机会成本无疑是性价比极低的。相比低收入人群，对于年收入在 8 万元以上的人群而言，接受我们的服务可以为其节约大量的机会成本。
专注日常病的上门诊疗与检查可以有效的降低我们的成本：一方面，日常疾病的病理并不复杂，治疗流程相对简单，检查和治疗方案相对趋同，我们可以采用标准化的检查体系，而提供这种标准化的服务便于我们降低成本；另一方面，由于专注于常见病预防与诊治，减少了大型医疗设备的投入，也不必雇佣专家级医生；最后，我们采用上门诊断的服务方式，去除了住院部、门诊楼等不必要的办公设施。
（二）立足于 5 万人以上的大型社区
我们主要为城市中居住在 5 万人以上规模的新建社区的群体提供私人医生上门服务。
1. 新建社区的居民特点决定了我们拥有大量的潜在客户。
新建社区的新婚夫妇的比例较传统社区更高，且收入层次更高。同时，随着女主人的 怀孕，这个家庭将马上成为我们的客户；而且，伴随着孩子的降生，整个家庭结构将转变
为 2 个中年人和 1 个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚育模式，这个家庭会转变为 2 个中年人、 1 个婴幼儿和 1-2 个老人的结构。这些群体都是我们潜在的客户。结果就是，一次营销可以为我们带来长期的、更多的客户。
2. 大型社区的客户保有量可以确保我们降低服务成本。
当愿意接受我们服务的客户集中在同一社区时，医生耗费在行医途中的时间成本将会极大的减少，提高了提供私人医疗服务的效率；集中的客户也意味着我们可以最大效率的配置我们的医生资源，可以有效地降低我们最大的成本——医生的工资，同时有效地提高了设备的使用效率。
总体来说，我们的商业模式依照“加减乘除”四步逻辑，在基础设施服务架构设定上，提高医护人员的服务态度，就医的便捷性，增强个人隐私，减少患者的就诊时间及办公场所占地，创造了在线医疗咨询和个人健康档案，剔除了药品零售及大型门诊楼住院部的建设，进行社区“一站式”服务。通过对出医成本、营销宣传成本以及病种诊断项目成本的控制，和用标准化、简易版的服务所扩大的我们目标人群，保证了我们的盈利最大化。
基于以上的商业模式，在第一年客户为 800 人，支付医生工资 8000 元/ 月的情况下，在为客户提供每年 24 次、每次不低于 40 分钟的包括彩超、心电图等多项上门检查诊疗的情况下，我们可以把家庭医生服务成本控制在人均 1500 元 / 年。
1
《 2011年中国医疗市场调查报告》，麦肯锡
四、服务内容
我们的服务内容主要包括针对日常疾病的定期上门诊疗和预防、在线医疗咨询、个人电子健康档案管理。针对客户的套餐选择，我们定期安排私人医生进行上门诊疗服务，参照患者长期病诊记录和检查结果，我们的专业医生会提供合理的用药、生活建议，通过医生与患者充分的一对一交流，让患者全面了解自己的健康状况。此外，我们为每一个接受我们服务的家庭建立专属的家庭电子病历档案，全面记录你和家人的健康变化，并且可供顾客随时调用。当患者面临突发医疗状况，可随时拨打我们的在线医疗咨询平台，我们专业的医护人员全天 24 小时为患者进行答疑解难，对患者进行日常医疗指导。具体服务内容如表 1-1 所示：
表 1-1 针对性护理服务项目所涵盖内容
服务人群
服务内容 / 年
日常上门检查及诊疗
在线咨询 200 分钟
电子档案
24 次上门诊疗，每次不低于 40 分钟。
孕妇
提供包括彩色 B 超检查 4 次、心电图 12 次、唐氏筛查 4 次、血 24 小时免 提供电子
压检测 6 次、血脂检测 4 次、空腹血糖 3 次、 费电话咨 档案服务 血常规 4 次、尿检 4 次、胎儿心跳检查 6 次的检查。 询 24 次上门诊疗，每次不低于 45 分钟。 提供包括血压检测 24 次、血糖检测 12 次、血脂检测 4 次、胆固
200 分钟
老年人
24 小时免 提供电子 醇检测 4 次、尿液检测 4 次、血常规检测 4 次、耳鼻喉 12 次、
费电话咨 档案服务 肝胆脾肾 4 次、眼科检查 12 次、口腔检查 12 次、心电图 6 次的
询
检查。 24 次上门诊疗，每次不低于 30 分钟。
提供包括尿常规 6 次、血常规 6 次、肝功 11 项 6 次、肾功
亚健康 3 项
150 分钟
24 小时免 提供电子 6 次、血脂 2 项 6 次、空腹血糖 6 次、一般检查（听诊） 24 次、
费电话咨 档案服务 口腔 12 次、心电图 6 次、妇科检查 6 次的检查和心理疏导 24
询
次。 24 次上门诊疗，每次不低于 36 分钟。
150 分钟
儿童（ 0- 提供包括身体发育状况检查 24 次、智力发育情况 12 次、心肺功 24 小时免 提供电子 6 岁） 能 24 次、耳鼻喉 24 次、口腔 24 次、眼睛（视力检测） 6 次、 费电话咨 档案服务 感冒发烧（血常规） 6 次的检查。 询
五、项目可行性分析 （一）准入
在 2010 年 12 月，私人资本进入医疗行业成为了可能。
国家发展改革委、卫生部联合发布的《关于进一步鼓励及引导社会资本开办医疗机构
意见》指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立的条
件即可，不能以投资主体为性条件。山东省卫生厅在其《
2012 年山东卫生工作要点》
明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。
由此我们可以看出，随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及山东省对家庭医生服务模式的支持的改变消除了家庭医生服务的市场准入壁垒，为私人资本进驻家庭医生创造便利条件，且容易获得的支持。
（二）优质医疗资源的可获得性
放行、医疗行业执业现状以及项目良好的盈利性保证了优质医疗资源的可获得。
具体来讲：
1. 2011 年 9 月山东省卫生厅出台了《山东省医师多点执业试点工作方案》，医生多点兼
职成为可能；
2. 《第四次医疗行业执业调查》的结果显示，超过半数的医护人员对自己的收入状况以
及工作环境表示不满，对自身的安全问题表示担忧。 70%以上的医师表示如果收入可观，他们愿意从事兼职工作；
3. 项目良好的盈利性确保了我们能够以高薪吸引优质的全职医生。 （三）风险规避
充分的医患沟通和专注于日常疾病诊治及护理的医疗服务确保我们可以最大限度的规避风险。风险规避主要从以下两方面进行：
1. 在现有的医疗体系中医生与患者之间短暂的交流时间是引发医患纠纷的主因（ 82.8%） 2。而
我们的私人医生上门服务确保了消费者与医生能够进行充分的医患交流；
2. 就病种而言，医疗纠纷多发生于重大疾病诊治领域，我们通过避免大型医疗手术以及
疑难杂症的诊治，集中优势医疗资源于日常疾病和慢性疾病的诊疗与预防，向消费者提供优质、标准化的医疗服务。
2
《和谐医患如何回归》，中国青年报
第二部分 市场分析
一、 PEST分析
目前，为年收入 8 万元以上的人群提供年费在 5000 元以内的标准化、简易版的私人医生上门服务在国内是一种新型的商业模式。其发展前景来看，私人医生上门服务满足了
此类人群降低高昂的机会成本，得到更好的就医体验的需求，同时私人医生上门服务不但具有良好的盈利性而且它的服务内容能够随着中国家庭结构变化而改变，总体来说，这种标准化、简易版的私人医生上门服务具有良好的发展前景。当然公司的建立和发展离不开整个社会大环境的影响，放行、医疗行业执业现状都会影响企业的运营。在此我们运
用 PEST 分析模型对我们得的“私人医生”项目进行分析，总体来看，目前私人医生上门服务拥有一个十分优越的外部宏观环境。现将我公司的所处宏观环境具体分析如下：
（一）因素 - 放行，消除进入壁垒
颐康万家“家庭医生”服务有限公司是一家致力于为年收入
8
万元以上的人群提供年
费在 5000 元以内的标准化、简易版的私人医生上门服务。在
2010 年 12 月，私人资本进
入医疗行业成为了可能。国家发展改革委、卫生部联合发布的《关于进一步鼓励及引导社
会资本开办医疗机构意见》指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符
合公立医院设立的条件即可，不能以投资主体为性条件。山东省卫生厅在其《
2012 年
山东卫生工作要点》明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。
随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及山东省对家庭医生服务模式的支持。
的改变消除了私人医生服务的市场准入壁垒，为私人资本进驻家庭医生创造便利条件。
（具体见表 2-1 ）
表 2-1 近年国家、地方项目相关医疗汇总表
名称
发布单位
相关、文件内容 战略前移，是指由现在的
以医院治疗和诊断为主向
以预防和健康转变；重心
下移是要改变现在以三甲
支持
“战略前
医疗观念转向以预 防为主，对现有医
移、重心下
移”的医疗
医院、大医院等著名医疗 机构为核心的现状，大力
疗消费体系进行分
流，鼓励“家庭医
改革方针
发展社区医疗甚至以家庭
为依托的医疗保障。
国家发展改
生”的发展。
《关于进一
革委、卫生
步鼓励和引
部、财政 部、商务
部、人力资 源社会保障
导社会资本
举办医疗机
构的意见》
部
鼓励和引导社会资本举办 医疗机构；建立竞争机 制，提高医疗服务效率和 质量，完善医疗服务体 系；抓紧清理和修改涉及 非公立医疗机构准入、执 业、监管等方面的文件， 消除阻碍非公立医疗机构 发展的障碍。 建立全科医生制度是促进 医疗卫生服务模式转变的
从上允许并鼓 励社会资本进入医 疗行业，允许私立 医疗机构与公共医 疗体系在医疗服务 行业展开合理竞 争。
《关于建立
重要举措。建立分级诊疗
模式，实行全科医生签约 服务，将医疗卫生服务责 任落实到医生个人，是我 国医疗卫生服务的发展方 向，也是许多国家的通行 做法和成功经验。
加快建立山东省全科医生 培养制度。加快推动建立 全科医生团队和家庭医生 服务模式，强化全科医生 管理，建立全科医生激励 机制。
提倡学习西方 “私人医生”的服 务模式，大力培养 全科医生，并以此 发展适合国情的 “家庭医生”。
全科医生制 度的实施意
见》
《2012 年山 东卫生工作 要点》
山东省卫生
厅
为公司在济南的成 立提供了支持 和人力资源支持， 并鼓励公司在当地 引导“家庭医生” 服务模式的发展。
（二）经济因素 - 医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求
人们在医疗方面的费用支出逐年增长和对就医体验更高的要求为私人医生上门服务提
供了良好的经济条件。一， 2011 年中国居民卫生总费用占 GDP总额的 5.13%, 其中城市居民人均卫生费用高达 1862.3 元3，与 2000 年相比（人均 813.7 元），同比上涨 2.3 倍。二，
3
《 2011年中国卫生统计年鉴》，卫生部
对于年收入在 8 万元以上的城市居民来说，为了接受短暂的医疗服务，他们耗费大量的时间，包括医院周围拥挤的交通状况、紧缺的停车位、漫长的挂号及等候时间、各科室之间不停的奔波等等，这使得患者在承受高昂的医疗费用及短暂的医疗服务的同时，还要损失
大量的机会成本，得到非常糟糕的就医体验。因此年收入 8 万元以上的人群愿意支付更高的价格来降低机会成本。
（三）社会因素 - 新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强
新型社区的兴起、人口结构变化以及人们医疗保健意识的加强为私人医生上门服务的
新型商业模式创造了社会条件。
中国的新型社区呈现出人口数量多，地域相对集中的特点。这项条件可以降低医生的出医成本，提高优质医疗资源的有效利用。而且新建社区的居民多为新婚夫妇，他们的收入也相当可观。随着女主人的怀孕，这个家庭将马上成为我们的客户；而且，伴随着孩子
的降生，整个家庭结构将转变为 2 个中年人和 1 个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚育模式，这个家庭会转变为 2 个中年人、 1 个婴幼儿和 1-2 个老人的结构。这些群体都是我们潜在的客户。结果就是，一次营销可以为我们带来长期的、更多的客户。
据 2011 年全国 1%人口抽样调查显示， 2011 年我国老龄人口的总数已经达到 1.67 亿，占总人口数的 13.26%；专家预测，到 2015 年老龄人口将超过 2 亿， 2025 年将增加到
2.66 亿，占总人口的 16.44%。随着人口老龄化进程的加快，未来中国人口年龄结构将步入中老年社会，那么针对这批人群提供标准化、简易的私人医生上门服务显得尤为重要。
同时，社会中不断涌现出如吸烟，高脂肪和高热量的饮食等的影响健康因素，并且随着年龄的增长和生活水平的提高，此类疾病的发病率迅速增长，使得拥有世界五分之一人口的中国正成为变成一个高心血管疾病，癌症和慢性呼吸道疾病等各种慢性疾病的高发国。
我国人口占世界人口的
22%，医疗资源仅占世界的 2%。医院总数量不足两万家，却承担着
13 亿人口的医疗服务。医疗资源整体不足及分布严重不均衡导致医患矛盾突出、老百姓看病难、就医负担重等普遍性的社会问题。标准化、简易的私人医生上门服务让医患之间得到充分的一对一交流，帮助人们做到疾病日常护理，全面提高身体机能。
（四）技术因素 - 独特的运作模式和信息化的服务体系
我们的运作方式在政治力量（ Power）方面——与紧密联系，根据国家方针
开展“家庭医生”护理业务，在公共关系
(Public Relations) 方面 -- 与专业信息调查公司、
医学研究机构强强联合方面有强大的支持，有利于有效的建设和占领市场。
与此同时，由于近几年国家大力扶持发展信息技术，软件行业，使得医疗服务行业的信息化程度得到了大幅度的发展，涌现出了如“卫宁软件”这样的医疗信息整合服务这样的龙头企业，这为我们将现有的私人家庭医生服务体系进行信息化整合，充分利用互联网高速，无距离，可共享的特点，建立起先进的信息化、智能化的服务系统，提供了巨大的便利。这一系统的建立也利于我们对消费者的健康状态进行实时跟踪，同时也方便人们的治疗及健康咨询。
（五） PEST宏观环境分析总结
基于国家医疗卫生对私人资本进入医疗机构的放行，消除了进入壁垒以及人
们在医疗方面支出的逐年增长。在良好的宏观经济运行下，人们对医疗服务更加重视，对
就医体验提出了更高的要求：年收入
8 万元以上的人群希望降低自己在就医过程中高昂的
机会成本得到更好的就医体验，他们并愿意为此支付更高昂的价格；而面对居高不下的慢
性病发病率，和数目日益庞大希望得到关怀的老人、儿童，针对性的护理显得尤为重要。
二、市场调研及市场分析
本着对项目负责认真的态度，针对不同的群体和调研目的，我们将我们的市场调研分为了两部分，具体划分如下：
我们对我们的潜在客户 -- 消费者，采用问卷调查的形式来了解济南医疗服务市场的现状，消费者的需求，获得与“私人医生上门”服务项目相关的数据。
在对消费者进行初步调研后，深入到济南的几个大型社区中针对我们设计出的服务模式和价格，对消费者进行调研。
对我们将要雇佣的员工——现有医疗机构中的医生和护士，我们采用访谈调研的形式，以此来获得与我们“兼职”雇佣模式相关的数据。
（一）针对大型公立医院的市场调研
为了进一步了解济南市医疗卫生市场的相关情况，我们团队根据济南的现状，设计制
作了有关于济南市医疗服务及私人家庭医生发展现状的调查问卷 4，在济南市齐鲁医院、山东省立医院、济南市中心医院三家三级甲等医院机型随机抽样调研，共获得有效问卷
454 份。
具体统计结果整理后如下； 1. 在我们调查的人群中
4
53.9%是男性， 46.1%是女性；人群的年龄分布为 41.2%为年龄从
参见附录部分调查问卷 1
38 岁至 49 岁， 27.9%为 27 岁至 38 岁， 30.9%为 49 岁以上，如图 2-1 所示；
图 2-1 抽样调查人群年龄分布图
31%
28%
27-38 岁 38-49 岁
49 岁以上
41%
2. 在我们调研的人群中，人们的人均月收入分布为
1500 元以下 6%，1500-3500 元 66%，
3500-5500 元 22%，5500 元以上 6%,如图 2-2 所示；
图 2-2 抽样调查人群收入分布情况统计
3. 在我们针对医院服务满意度调查的过程中，发现大部分人对医院提供的服务的综合评
价还是满意的，但不满意的比率也很高，占到了 39%，针对这一结果，我们将现有的就医过程细分为以下十二个环节 : 医疗技术、地理位置、服务态度、等待时间、就医安全、就医费用、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所占场地、就诊科目。
并针对这些环节对消费者对就医各环节的关注度和现有的医疗机构的服务水平进行调
研，在对数据整理分析后 , 我们发现现有医疗服务体系远不能满足消费者对医疗服务的
要求 , 具体结果如表 2-2 所示；
表 2-2 消费者对现有医疗机构就医环节的不满意度
医疗 技术
就医 就医 就诊 安全 费用 科目
就诊 医疗 建筑 等待 就医 个人 地理 服务
满意 设备 面积 时间 环境 隐私 位置 态度
度
对大型医
院各环节 的不满意
度 对小型医 疗机构各 环节的不 满意度
7%
6% 78%
5%
17% 29% 91%
66% 30% 43%
73% 82%
67% 74% 38%
83% 76% 67% 38%
71% 37% 67%
37% 47%
4. 在我们调查的 454 个人的样本中，人们对于“家庭医生”价格的接收情况具体统计结
果为（如图 2-3 所示，定价单位为：元 / 月 / 家庭）；
图 2-3 抽样调查人群对“家庭医生”价格接受状况分布
5. 在我们调研的人群中，各年龄阶段中各收入层对我们“家庭医生”的接受度整理后具
体如下图所示；
图 2-4 各年龄段不同收入阶层对“家庭医生”服务的接受度
年龄层次
收入范围 2000 元以下 2000-4000 元 4000-6000 元
人群比例 11% 61% 24%
接受 19% 54% 73%
不接受 81% 46% 27%
27-38 岁(28%)
6000 元以上 2000 元以下 2000-4000 元 4000-6000 元 6000 元以上 2000 元以下 2000-4000 元 4000-6000 元 6000 元以上
4% 4% 78% 16% 2% 3% 59% 26% 12% % 6% 49% 78% 91% 13% 53% 83.50% 96% 11% 94% 51% 22% 9% 87% 47% 16.50% 4% 38-49 岁(41%)
49 岁以上 (31%)
由以上我们具体的市场调研数据统计结果可以看出济南市的“家庭医生”服务市场具
有以下特征；
人们普遍对现有的公共医疗服务不满意，这一比率接近
40%，而人们对“家庭医生”
的接受度很高，市场接受度高达
93.3%。年龄跨度较大，从 27 岁开始人们普遍反映需要
“家庭医生”服务，这其中大多数人工作稳定，学历水平较高，拥有本科学历，且月收入 多集中于 4000 元以上。
（二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研
为了全面了解消费者对家庭医生服务的预期，并针对性的设计公司的服务项目、服务
内容以及服务价格，我们团队依据在前期市场容量调研中获得的目标客户特征，分别选取
了济南市历下区开元山庄、市中区时代新城、天桥区天福苑小区、槐荫区新世纪阳光花园、
历城区齐鲁世纪院进行社区问卷调研，共获得有效问卷
471 份。具体统计结果整理后如下： 表 2-3 消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研分析结果
能提供更好的医 疗服务质量但价 您对私人家庭护理医生的看法
能提供更好的医 疗服务质量价格 适中 9 服务质量较差， 价格适中 9 需要
医疗服务质量一 医疗服务质量一 般且价格高昂
格高昂 294 服务质量较差且 价格高昂 般，价格适中 24
102
您或您的家人是否需要一位私人护理医生为您服
务
33 非常需要
不需要 87
根据价格和质量 决定
336
45 33
您认为自己需要聘用私人护理医生的原因是
私人医疗比医院 护理更快捷、安 全 177 私人医生更了解 自己能给与专业 性指导建议 195 私人医生是否在 正规医院有兼职 180 服务的质量 339 疾病预防 126 心理保健 33 健康档案建立 144 会看周围人使用 情况后再选择 282 会再询问正规医 疗机构后做出选 择
162 上门体验
出于对其他医疗 机构的不信任
身份象征 81 18 就医疗护理而言，如下哪些因素会影响您聘请私人护理医生（选三项）
私人医生的专业 知识及医疗经验 207 服务的形式 84 营养知识 私人医生的服务 服务费用是否可 态度 以接受 219
312 基本身体检查 249 老年保健 294 在线健康咨询 192
不信任不会尝试
身体护理 159 儿童保健 306
您认为私人医疗
服务应提供的保健护理服务项目有（选四项）
69 美容，养生 81 孕妇保健 234
如果有便捷平价的私人医疗护理服务，您的态度
是
积极尝试
129
60
您是否会接受私人医生为你提供的医疗建议或者
处方
会接受
不接受
249 朋友和家人的推 荐 201 个人经验
60 网络
您是如何获悉您所就诊的医院的
信息
广告
36
78
141 您能接受的每月家庭用于私人医疗护理的支出费
用为
15 集中于 3500-5500 元/ 年 5 点结论：
62.4%的社区居民认为能提供更好的医疗服
71.3%的社区居
通过以上调研数据，我们可以得出以下
1. 在人们现行对私人医疗医生的看法中，接近
务质量但价格高昂，这也成为人们无法享有私人医疗服务的主因，同时
民表示会根据服务的质量和价格决定自己的需求。因此平价、便捷、高质量的私人医
疗服务将成为我们的主要竞争优势，帮助我们迅速打开市场；
2. 而在愿意接受私人医疗服务社区居民中，
41.4%表示他们最看重的是私人医生对客户的
了解并可以给予专业性的医疗指导，
37.6%的受访者则表示他们最看重的是私人医疗服
务的便捷性；
3. 对于私人医疗服务本身来说，顾客最希望得到的服务品质依次是高质量的有效服务、
合适的服务价格、私人医生友善的服务态度、私人医生良好的专业知识储备、有正规的行医资格以及友善的服务形式；
4. 对于私人医疗的服务项目来说，社区居民现在迫切需要的是针对儿童、老年人、孕妇
的护理保健工作和日常健康检查、疾病预防。而如果有合适的私人医疗服务， 27.4%的受访
者表示愿意尝试， 59.8%的社区居民表示希望得到体验之后再决定是否接受；
5. 对于私人家庭医生的服务费用来说，多数社区居民给出的每年消费理想价位在 3500-5500 元
之间，有少数超过了 5500 元。
（三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研
与此同时，我们还对“家庭医生”服务的主要提供者 -- 现有医疗机构中的优质医师资源，作了详细的访谈调研，具体调研结果如下：
1. 我们共访谈调研了 93 位主治医生；
2. 在所有被调研的医护人员中，有 86 人表示对“家庭医生”有所了解，这占到了总人数的
93%；
3. 当被问及对现在的工作状况是否满意时，有 45 位医师表示不满，这一比例占到了医生总
人数的 48.51%，即有近一半的医疗工作人员对目前的执业环境不满意；
4. 当被问及对现有工作状况不满的原因时，共有 83 位医生认为自己的工资与自己的付出不
相符，这一人数占到了总人数的 %；
5. 当被问及是否愿意在下班之后，做“兼职家庭医生”时，有
69 位医生，这一人数占到
了总人数的 74%；
6. 当被问及愿意每周花多少时间，在什么时间段来做“兼职家庭医生”时，认为每周工
通过以上的数据，证明我们可以通过高薪酬、和低压力的工作环境来吸引足够数量的
作 7-8 小时的人最多，这一比例达到 76%；
7. 当被问及若每月薪酬 8000 元，按法定节假日休息，是否愿意为私立医疗机构全职工作
时，有 37 位主治医师表示愿意，这一人数占到了医师总人数的39.8%。
高质量的医疗工作人员。
三、市场细分及市场定位
（一）医疗服务市场现状分析
根据我们对现有就医过程的 12 各环节（医疗技术、地理位置、服务态度、等待时间、就医安全、就医费用、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所占场地、就诊科目）的调研结果，我们制作了济南市现有的大型医疗机构和小型医疗机构在各就医环节的所提
供的服务水平的汇总图，具体数据如下图所示；
图 2-5 济南市现有医疗机构就医服务环节服务水平
针对以上结果我们针对济南现有的医疗服务市场的具体分析如下：
1. 济南现有的医疗机构构成为；大型公立医疗机构，小型医疗机构（专科医院，社区诊
所）；
2. 以公立医院为主的大型医院；虽在医疗技术、就医安全、医疗设备、所占场地、就诊科
目这五个方面表现不错 5，但在服务态度、地理位置、等待时间、医疗费用、医疗效
果、个人隐私、就医环境等方面表现糟糕 6；
3. 小型医疗场所；虽在地理位置、服务态度、等待时间这三个方面表现不错，但在医疗技
术、就医安全、医疗效果、医疗设备、就医环境、个人隐私、所占场地、就诊科目
方面表现糟糕；
综合以上 3 点，我们发现济南市现有的医疗体系不能完全满足消费者对医疗服务的需 求，在大型公立医院、私立专科医院、小型医疗场所之间存有医疗服务的空白地带，而这
部分缺失的服务，正是消费者越来越关注并渴望得到的。
（二）颐康万家“家庭医生”四步动作及市场定位
5 表现不错指消费者的满意度超过 6 表现糟糕指消费者的满意度低于
50% 50%
根据以上的分析，我们在现有医疗机构的基础上，我们确定出了，医疗服务连锁进入
济南医疗服务市场的四步动作框架——“加减乘除”坐标格，如表 2-4 所示。表 2-4 颐康万家医护服务连锁价值曲线
根据“加减乘除”坐标格，为满足消费者在医疗服务这些方面的需求，我们将在以下几个方面，对现有的就医服务市场进行完善：
1. 在医疗技术、就医安全方面与大型公立医院保持一致的水平，优于私立专科医院和小
型医疗场所；
2. 在地理位置、服务态度、等待时间、医疗效果、就医环境、个人隐私方面优于大型公
立医院、私立专科医院和小型医疗场所；
3. 在费用方面介于大型公立医院和私利专科医院、小型医疗场所之间； 4. 与大型医院相比，剔除除日常疾病外的医疗科目和药品零售；
5. 与现行的医疗机构相比，增加新的服务如： 24 小时在线的电话咨询，个人健康信息档
案跟踪管理和连锁会员制。
根据以上对济南医疗服务市场的分析，及我们医疗服务连锁的定位，确定了我们的价 值曲线，如下图所示；
图 2-6 颐康万家医疗服务连锁价值曲线定位
四、目标市场
基于我们医疗服务项目的立项理念，我们在对整个宏观市场进行分析，通过结合前期我们对大医院和社区诊所的市场调研，分析汇总在医院和社区诊所就医的弊端以及不便，以此筛选出来最受大众青睐的服务产品项目，并通过我们的服务产品项目组合反向验证了我们的目标市场与目标消费人群，经过调研总结和市场验证，我们的目标消费人群为拥有稳定收入，年收入 8 万元以上希望降低自己高昂的机会成本，接受服务群体主要以一个家庭为单位，根据目标人群呈现的生理特征和对医疗服务的不同需求，我们将目标市场分为
四个目标子市场（如表 2-5 所示）。
表 2-5 目标市场人群收入及子市场特点分析
目标市场分析
消费人群收入特征 消费人群特点 为拥有稳定收入，年收入在 8 万元以上
城镇居民为主，一般具有高等学历，对医疗服务有 较高需求
按生理特征划分子市场 婴幼儿 的呵护
孕妇 妊娠期间的易出现不适状况，初次孕育的母亲不知 道如何让孕育期间的孩子得到良好的营养补充和适 当的外界交流，如何避免孕育期间对孩子的损伤。 中青年 因为忙碌的生活和工作压力而忽视了身体健康，日 常忙于交际，缺乏适当运动
特点
身体各项机能发育不完善，需要科学的护理和细心
老人 是慢性病的高发人群，需要特殊护理和照料
为更好的为目标人群提供切合其需求的医疗服务，我们分析了目标人群的主要特点以 及其医疗消费需求，并在此基础上对比现行医疗机构所提供的服务模式，列出其不足之处，
由此得出我们的服务优势，进而设计出符合消费者需求的服务模式。（如表
2-6 所示）
表 2-6 目标市场人群医疗需求以及现行医疗机构服务分析
目 标 人 群
现有医疗机构服务的 目标人群特点
医疗消费需求
我们的服务优势
弊端
孕妇在孕期需要频 率较高的医疗检 查，且孕妇由于比 较特殊，行动不 便，不太适合外出 就医。
需要定期的孕 期健康检查； 孕期的心理疏 导，心理健康 辅导孕期健康 指导；孕期营 养及保姆服务
需要孕妇亲自到医院 进行检查，耽误孕妇 且陪同人员时间。医 院人流量大，孕妇安 全系数低。等待和嘈 杂会使孕妇产生烦躁 心理。 需要老人亲自到医院 进行检查，耽误老人 且陪同人员的时间。 老人由于自身原因不 能和医生进行有效地 沟通，耽误诊疗效 率。老人一般抵抗力 较弱，医院传染性较 强。
医院儿科门诊提供的 医疗服务满足不了患 者需求。医院就医环 境不够健康，儿童容 易接受其他传染源。 与医生的交流效率 低，不能和儿童进行 有效沟通。 就医耗费的时间过 长，就医者丧失的机 会成本过大。不能提 供持续性的健康医疗 管理。
孕 妇
为孕妇提供上门医疗检查，避免在医院的不便。孕期健康、营养搭配指，心理疏导等服务。有效且保密的就医环境，避免医院就医低效率、安全系数低的就医过程。
老 年 人
老年人一般会有比 较多的慢性病，且 一些突发病症突发 较快。老年人行动 能力也较为不便， 而且单独去医院就 医困难较大。且老 人属于抵抗力较弱 人群。
为行动不便的老年人
定期的慢性病 健康检查 老年人特殊的 心理疏导，心 理健康辅导。 健康，营养指 导服务。
提供上门的医疗服
务，避免其在医院就医可能遇到的就医困难。可以提供给老人长时间有效的与医师沟通的机会。健康医疗，营养饮食指导
无自主就医能力， 就医时需要家长进 行陪同，且儿童就 医频率较高，属于 抵抗力较弱人群
针对儿童的专 有健康检查项 目；适合儿童 就医的舒适且 安全的健康的 就医环境。
儿 童
安全，卫生的就医过程。节约陪同人员的时间成本。专业的医师可以与儿童进行有效地沟通。更能了解儿童的感受，方便就
医。
亚 健 康 人 群
收入较高，但是工 作压力一般较大， 并且缺少时间进行 个人健康检查的人 群。
需要便捷的医 疗检查服务； 心理疏导服 务；健康管 理，隐患疾病 预警 快捷的医疗检查服务，降低机会成本。提供持续的健康管
理，帮助消费者了解个人健康动态。心理疏导服务。
五、市场竞争分析
私人医生上门服务得到新医改和“十二五”规划非常大的鼓励和支持，尤其在经济水
平逐步提高、居民消费水平增长、健康意识大幅提升、结构城市化、人口老化以及慢性病发病率增高等因素推动下，中国家庭医疗服务的需求将长期保持增长。基于私人医疗发展障碍正逐渐排除的事实，私人医疗机构将迎来新的发展机遇，市场可预见的投资机会很多。当然，公司的长久发展不仅仅依赖于良好的发展契机和卓越的服务质量，所谓“知己知彼，百战不殆”，全方位了解行业内竞争状况对公司的长久发展具有重要的意义。我们运用五力模型对私人医疗市场进行全面分析，整体来看，颐康万家家庭医生服务有限责任公司具有强大的竞争力。
图 2-7 五力模型
（一）行业进入壁垒
放行消除了私人医疗机构的准入壁垒。 2010 年 12 月，国家发展改革委、卫生部联合发布的《关于进一步鼓励及引导社会资本开办医疗机构意见》指出：国家鼓励社会资
本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立的条件即可，不能以投资主体为限
制性条件。山东省卫生厅在其《 2012 年山东卫生工作要点》明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展，放行使私人资本进入医疗行业成为了可能。
由此我们可以看出，随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及山东省对家庭医生服务模式的支持的改变，消除了家庭医生服务的市场准入壁垒，为私人资本进驻家庭医生创造便利条件。于此同时我们要充分利用新进入者优势，首先抢占市场，树立品牌形象，在行业中建立先入者优势。现在行业中存在的私人医疗服务机构服务形式有限且多面向高端客户，均不够成熟，未广泛为人们所熟知，没有树立品牌形象。作为新进入者，
我们应抓住市场契机，针对目标人群提供多样服务形式，以顾客的需求为考量，率先抢占市场，培养客户的忠诚度。
（二）行业内竞争
基于我们新型商业模式的上门家庭医生服务是对现有的大型公立医院的补充和社区诊所以及同类型私人医疗结构的延伸。
1. 公立医院——医改下的畸形发展模式
根据卫生部卫生发展研究中心对 2009 年卫生总费用的分析， 62.0 ％的卫生总费用公立医院， 10.1%流向门诊机构， 7.8 ％流向公共卫生服务机构。公共医疗机构毫无疑问成为人们就医的最佳选择。但是随着医疗改革的深化，公立医院面临着资金来源、收入和开支
三者之间的矛盾，中国公立医院为非全额补贴的非营利性单位，资金投入有限，实行自负盈亏的自主管理模式，即医院自行承担包括成本超额在内的各种债务和损失。总体而
言，医疗服务为亏损项目，而药品销售为净盈利项目。药品销售收入占医院总收入的 40％以上，远高于大多数 OECD国家 15％-25 ％的水平 7公立医院的主要收入来源由原来的医疗服务收费转变为对药物的销售。这种畸形的发展模式降低了医疗资源的利用效率，同时医患之间短暂的交流时间，造成了人们对公立医院的不满情绪日益增长。对公立医院来讲，
日常疾病的诊治占到了其医疗服务类型的 80%以上，这部分服务内容并不是医院最主要的收入来源，由于在医院中就医人数众多，漫长的等待时间和短暂的医患交流也助长了人们的不满情绪，造成医患关系紧张。因此，颐康万家针对日常疾病的上门医疗诊治可以有效地缓解医院的就医压力，使医院专注于重大的疾病治疗，与公立医院携手发展。
2. 社区医疗——便利之外亦有不满
社区医疗因其便利性成为人们仅次于公立医院的第二大选择，社区医院可为人们进行日常疾病诊断治疗并进行药品销售，由于患者与医生彼此之间的熟识，医患关系紧张的现象也很少出现。但由于规模以及设施条件的，社区医疗仅能诊治病理最简单的疾病，而诊疗效果也是差强人意，而颐康万家私人医生上门医疗服务则是社区医院的延伸，我们拥有专业的日常体检项目，让专家和医生进行充分的一对一的交流，通过日常生活中的护理达到疾病的诊治和预防的目的。
3. 私人医疗服务市场——目标客户差异以及同类型企业的分散发展带来契机
中国的私人医疗服务行业目前主要针对年收入千万以上的客户，提供年收费在
3 万元
以上的全科私人医疗服务。由于全科医生的紧缺和高额的价位，使得私人医生更是一份奢
7
《 2011年中国医疗行业年度报告蓝皮书》，卫生部
侈品，而不是日用品。实质上，根据普华永道的调查结果，即便是对于资产在千万级的客
户而言，为私人医生支付每年
3 万元以上的价格也显得过于奢侈。颐康万家私人医生上门
5000 元/ 年的标准化的、简易的私
医疗服务主要针对年收入
8 万元以上的人群提供年费在
人医生服务，目标市场的差异性为颐康万家带来了发展契机。
同时中国目前的私人医疗服务市场是极度分散的，像爱康、瑞美、慈铭公司这些稍有
规模的提供私人医疗服务公司，他们所占的市场份额不足
0.1 ％。除慈铭公司专业致力于
个人体检项目，拥有全国性连锁店外，其他私人医疗机构均采取“小众”的服务模式，针 对高端人群进行医疗服务管理，而且地域分散。如表
2-8 所示；
表 2-8 颐康万家家庭医生服务有限公司竞争对手分析表
项目 慈铭体检 在北京、上海、深圳、 广州、济南等 13 地拥 有近 50 家体检中心 2004 年 9 月进入市场
美国 IPM 国际私人医疗
颐年康盛
经营地点
全球连锁经营
北京
2007 年进入中国
经营时间
2011 年进入中国
重大疾病人群：如癌症、糖尿 病、肝硬化、中风等；疾病早 期干预人群：如癌症早期干 预、预防；受现代不良生活方 式影响下的亚健康人群；对生 活品质有极高要求的人群；对 外在美和内在美有极高追求的 人群 集合了国际上最先进的生物技 术（特别是干细胞技术）和最 新的医疗科技，为中国广大客 户提供最权威的医疗和健康解
决方案
定位及 战略
立足于体检中心，主要 面向中高端用户，专注 于体检领域，提供多样 化体检项目
依托于北京各大 医院体检中心， 服务高端客户， 为高收入顾客量 身打造医疗方 案。
针对不同年龄阶层或是 工作需求，实行针对性 服务内容 体检套餐服务。内容涉 及临床物理检查、实验 临检、临床实验检查、 超声波等 现多与中国石油、中国 联通、中国人寿等企事 业单位联合为其员工提 供健康服务
完全私人化一对 一治疗，客户定 期体检、制定个 性化医疗、养生 方案。
服务规模
针对高收入阶层私人定制医疗
服务
小众化服务模式
企业设备及 技术力量
配备有专业化医疗检验 中心和专业的医疗设 备，专家多为副主任医 师以上 整合了哈佛大学、斯坦福大 学、牛津大学、剑桥大学、南 加州大学等世界一流研发团 队，涵盖生物技术、信息技 术、纳米技术，携手国际一流 医疗专家团队和信息专家团 队，通过 IPM 的私人医疗管理 系统，终端平板电脑平台
专业的医疗器 械、医疗设备， 医师多为各医院 退休专家
“ IPMart ”，实现了全球资源 的整合
实行会员制，共有初级会员、 中级会员、高级会员（五级：
服务价格
1.8 万~8 万 公、侯、伯、子、男）、终身
会员（ VIP 会员）最低 2 万元
以上
由此，我们可以知道，私人医疗服务市场中现存的企业主要针对高端客户且收费高昂，
男： 2163/ 次 女： 2634/ 次
他们并未立足于大众消费者的需求。而颐康万家家庭医生服务有限责任公司在大量实证调
研和文献调查的基础上，以客户需求为考量，设计满足目标人群不同需求的医疗服务项目，
切实帮助人们增强身体素质，保持健康的生活状态。
（三）替代品的威胁
家庭医学测量产品的流行以及服务模式的可替代性共同构成了颐康万家上门医疗服务
的替代品威胁。
私人家庭医生的替代产品主要是家用医学测量产品，这些产品测量简易，性能优良，
能为患者提供简单的基本医疗数据，备受广大家庭用户欢迎，例如莱弗凯手腕式全自动电
子血压计，测量方法简单易行，价格在
130 元左右，可自动测量血压平均值，成为广泛家
庭护理的选择，对私人医疗服务会有一定的影响。由于每一款家用医学测量产品的初期研
发成本高昂，从研发到投入生产直至最后的广泛流通需要较长的周期，且目前市面流通的
简易医疗器械呈现出“种类少、测量精度不足”的特点。如果没有相关的医疗知识，并不
能根据测量数据找出症结所在，及时对自己的生活习惯做出调整，这就给了私人医疗服务
发展的契机。在我们的服务设计中，医生的角色十分重要，医生通过专业测量以及询问工
作，了解客户身体状况，结合客户具体实际，给出切实可行的医疗建议和生活指导，引导
客户正确的生活习惯。
对于后进入针对年收入
8 万元以上提供标准化、简易版的私人医生上门服务来说，我
们要充分利用陷入者优势，以良好的服务质量做出口碑，医疗是一个极其特殊的行业，当
患者长期在某一处就诊时，他的医疗信息就会留存在此处，他们会选择自己信赖的医生，
此时价格将不再成为考量的主要因素。即使我们的竞争对手给出更加优惠的价格，我们的
目标客户人数不会因此而有所减少。
（四）客户力量
颐康万家私人医生上门医疗服务针对的客户群体主要是年收入
8 万元以上的客户。由
于客户是服务的主体，所以客户相对拥有较高的谈判力量。客户力量具体表现在以下四个
方面：
1. 消费者对套餐服务及单项医疗服务进行压价； 2. 消费者要求提供更好的服务质量； 3. 市场上同类服务价格的变动
4. 客户能提供广阔的消费市场，并建立长期的合作关系
对于我们此类服务类型的公司，目标客户群是我们收入的主要来源，因此客 户力量是很高的，我们应立足于我们的客户群，提供切实满足他们需求的产品。
（五）供应商力量
我们公司的供应方包括两部分：一是日常基础设施包括医生就诊时所配备的医疗器械
和电话服务中心的设施配备，根据
2010 年中国医疗器械行业分析报告显示，中国大型医
疗器械制造商已多达
50 家，而且医疗仪器设备及器械制造业行业规模呈持续扩大之势，
市场竞争激烈，价格相对比较稳定，由于供给方较多，医疗器械供应商的能力较弱，而且
我们可以通过大规模采购获取优惠，这些条件为我公司的良好发展提供了必要的前提。二
是人员配备，这里主要指提供私人医疗服务的医护人员，这些劳动力的供给方的讨价还价
能力主要表现在：医生主要通过要求提高工资或降低其所提供服务单位价值质量的能力，
来影响公司的盈利能力与产品竞争力。由于医护人员所提供的劳动力要素的价值在了公司
服务的总成本的占较大比例，并影响着公司初期进入市场时的口碑，因此医护人员劳动力
供给的潜在讨价还价力量是非常强的
, 在公司的整个发展过程中，我们将不断完善人力资
源管理体系和质量监督系统，通过合约等有效的法律文件对医护人员产生约束力，以降低 他们讨价还价的能力。（如表
2-9 所示）
表 2-9 由五力战略模型对公司一般战略的推导
行业内 的五种 力量
公司一般发展战略
先入者战略
产品差异化战略
集中战略
进入壁 垒
的准入为私人医疗 市场带来了发展契机， 由于针对 8 万元以上的 居民提供简易、标准化 的私人医生服务仍处于 待开发状态，我们要通 过高质量的服务，创立
迅速占领市场后，我们 要以高质量的医疗服务 培养客户的忠诚度，这 样挫伤潜在进入者的信 心。
公司发展到成 熟期会逐步整 合服务项目， 同时将投入回 报低的项目进 行外包（例如 在线注册等专
口碑，赢得先机。在公 司运营初期，我们应迅 速抢占市场份额，建立 与客户的长期合作关 系，让顾客切实感受到 我们为他带来的方便、 舒适，利用先入者优 势，阻止潜在对手的进 入
通过对私人医疗市场详细的市场调研，合理的成本估算，科学定价，
行业内 更好的进行价格竞争。对手的 同时形成与大型公立医竞争 院互补的发展模式，他
业化较强的设
施），通过集
中战略建立核
心能力以阻止
潜在对手的进
入
们致力于大型疑难疾病，我们公司占据基础保健的市场份额
通过高质量的服务，切实满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，使客户对我们公司的产品保持信心，而对其他公司的服务具有抵御能力
替代品
相对于市面流行的医学测量产品，私人医疗服务的服务具有不可比拟 的优势，例如在我们的
服务内容中量身为顾客
的威胁
打造健康方案，医患之间面对面的交流都是家庭医疗产品所无法达到的。
当顾客已经习惯于我们的医疗服务模式之后，我们可以通过将服务做的更加人性化来降低替代品的威胁，同时也可以投入研发家庭医疗产品，让它成为我们服务的辅助手段。
当这个行业发
展到成熟期
时，初进入竞
争对手会因无
法满足集中差
异化顾客的需
求而被淘汰，
我们也会形成
与公立医院既
分化又合作的
局面
公司发展到成
熟期，会推出
自己专属的医
疗产品，例如
简单家庭医疗
器械和更加专
业化、个性化
的服务，这些
核心能力能够
防止替代品对
我们威胁
在营销策略上，我们立 足于几个大型社区，逐
顾客力 量 步向济南市扩展，为他 们提供专属性的健康服 务，对于一次性购买较 多服务的客户，我们将 给予适当优惠的策略
在迅速打开市场后，我 们因为高质量的服务而 独树一帜。成为顾客私 人家庭医生服务的首要 选择。因此，即使有同 类型的公司进入市场， 客户因为其品牌忠诚度 会继续接受我们的服 务。这就削弱大买家的 砍价能力
如果面临着预料之外的 人工成本的提高，医疗 器材费用的上涨，在公 司达到适当的规模后， 我们可以通过服务价格
当我们公司发 展成熟时，因 为没有选择范 围使大买家丧 失谈判能力
供应商
与某一家医疗器械公司
我们在公司发 展成熟后，能 更好将供方的 涨价部分转嫁 出去，以应对
签订采购协议，通过大
力量 规模采购降低成本。
的涨幅更好的将供方的 涨价转移给顾客方 供应方的涨价 要求
第三部分 公司概述及发展战略
一、公司概述
表 3-1 公司基本情况概览
公司名称 公司类型 成立时间 成立地点 注册资本
公司基本情况概览 颐康万家家庭医生服务连锁有限责任公司 有限责任制公司 2011 年 12 月 济南市
800 万元人民币
颐康万家家庭医生服务有限公司是一家健康医疗服务公 司，致力于为客户提供年费在 5 千元以内的标准化、简易版的 私人医生上门服务。
公司通过不断对济南市场进行详细的市场调研来掌握济南 私人医疗消费市场的第一手资料，并通过合理设计我们的服务 产品的组合方式，压缩服务套餐的成本。并且通过我们的对医 师资源的合理布局和合理调度，提高医师的就医效率，让绝大 多数消费者可以享受到家庭医生的便利服务，使私人医疗服务 不再是少数人的专属服务。
针对年收入 8 万元以上的客户，立足于新型大型社区，以 家庭为单位进行针对日常疾病的上门医疗服务大型。我们建立 自己的医疗数据库，为我们的客户建立个人医疗电子档案，可 以随时调取，检索、使用更方便，建立电子档案，可以在任何 地方检索使用。储存、调用简单，方便医院医生诊断，为突发 性、传染性、多发性疾病提供资料。
服务模式
二、服务内容概述
公司致力于为城市中年收入
8 万元以上的人群，提供标准化、简易版的私人医疗上门
服务，与现行的医疗机构相比：我们专注于常见疾病的预防，治疗和日常保健，减少了手
术、重大疾病等科目的诊疗及其相关医疗设施设备，通过雇佣专业医生，确保了核心业务
的质量，降低了运营成本；通过向顾客提供快速优质的上门医疗，个人健康信息档案管理，
及时的电话预约咨询等服务，来满足人们对于就医过程的心理体验、交通便捷、个人隐私
安全等方面的需求，实现了公司价值与客户需求的统一。我们建立自己的医疗数据库，为
我们的客户建立个人医疗电子档案，可以使用户能连续跟踪自己的健康指标，并可以方便
医院医生诊断，并可以为突发性、传染性、多发性疾病及时迅速提供资料。
（一）服务流程
图 3-1 “家庭医生”服务流程图
在顾客成为我们的会员之后，客户的注册信息、服务选择以及家庭医生每次诊断信息均会记载在我们的信息服务中心个人专属电子档案下，顾客可以通过电话在线询问便可了解相关诊疗记录。我们的专业医护人员每月进行两次上门服务，与客户进行面对面的有效交流，并对其进行健康知识的普及，策划专属的健康计划。每月我们公司会派专人与顾客进行交流，了解医生的服务态度、服务质量以及客户的对服务整体的感受，通过客户的回馈信息对服务进行及时调整，让我们的顾客得到快捷、舒适、优质、安全、专属、贴心的医疗服务。
（二）服务内容
基于国家医疗卫生由医院治疗向家庭预防的转变，人们收入的持续增长。在良好
的宏观经济运行下，人们对医疗服务更加重视，对医疗质量提出了更高的要求：在快速的
生活节奏和巨大的工作压力下，人们希望得到更加快捷、便利、高质量的医疗服务；而面
对居高不下的慢性病发病率，和数目日益庞大希望得到关怀的老人、儿童，针对性的护理
显得尤为重要。近年来，中国人口的慢性疾病负担逐年加重。为了使我们的服务套餐能够
更好地满足消费者的实际需求，我们对中国居民前十种慢性疾病患病率做了如下统计，具
体数据如图 3-2 所示；
图 3-2 2003--2008
年中国居民前十种慢性病患病率
根据我们在市场调研时所得到的消费者需求偏好数据，结合国内总体医疗服务需求以
及服务项目的可操作性，我们在医疗服务项目上针对五大科别设计了
15 个服务项目，涵 3-2 所示）。
盖了基本医疗检查、针对性护理、对健康的实时跟踪管理等（如表
表 3-2 服务项目及意义
科别
服务项目
意义
帮助医生了解患者的各项生理特征，便于提供科学合理的建议和预防疾病的发生。
日常检查
血糖、血脂、血压、心率、体重、口腔、血常规、尿常规。
健康管理
健康档案的建立和管理：为每位顾客打造专属自己的电子健康档案，档案中包含顾客的就诊记录和相关病情诊断。
方便家庭医生了解客户状况并给予医疗建议，便于客户查询了解自己身体状况以及后续的就医工作。
合性评价，指导客户如何合理用
量身打造健康方案
电话咨询：建立电话中心，对消费者问题进行答复并予以指导
针对儿童的健康咨询及护理（ 0~6
岁） :
①在每次健康检查时，首先测量婴儿的身长、体重和头围等，并与标准值进行比较，以了解婴儿体格生长的水平和发展趋势是否正常。如不正常，医生会帮助你寻找原因，并采取措施。
②在体检时，医生会检查婴儿智力发育情况，对婴儿的语言、手的精细动作、大 运动 以及社会适应能力进行测定，可了解婴儿在哪个方面还需要努力训练，促进婴儿的神经心理发育。
③根据体检和生活及 喂养 情况的询问，来发现有无常见疾病和影响身体健康的危险因素。医生会指导家
长应采取什么样措施来矫治或预
防。
④家庭医生会告诉家长目前孩子目
前所处的成长阶段心理、行为特征，给予儿童合理膳食指导，帮助
家长与孩子沟通，促进孩子健康成长。
针对孕妇的健康咨询及护理 : 家庭医生对孕妇妊娠期及产后的饮食结构做出指导，帮助孕妇在受孕期间进
行亲子交流及生活指导和心理疏导。普及婴幼儿喂养初期的医学常
识。
针对老人的健康咨询及护理 : 此项目涵盖日常健康检查的内容，另有日常用药指导及健康营养指导、运动知识指导、心理疏导。
术后保健护理 ; 手术后的基本护理、康复指导，每日进行体温、心率测量，伤口检查，并给予保健医学指导。
针对性
护理
慢性病护理 : 护理者通过行医过程中的咨询对病人的现状及行为进行综
根据顾客长期诊疗记录，为顾客量身打造健康方案，提供医疗建议，纠正错误的生活方式，时刻处于健康状态使客户对身边的突发状况得到帮助，足不出户接受医学指导。
通过定期健康检查，可了解儿童的体格生长、神经心理发育是否正常，儿童营养是否合理，指导家长如何给孩子进行预防接种，有效地防止各种传染病的发生，如果婴儿从一出生，即在医生的监护下得到良好的保健，就可以预防疾病发生，并促进孩子身心健康成长。
帮助孕妇减缓妊娠期间的不适状况，让孕育期间的孩子得到良好的营养补充和适当的外界交流，避免孕育期间对孩子的损伤。
提高我国社区老年人的生活质量，满足老人的卫生保健、康复护理、健康咨询等要求
帮助进行基础保健工作和饮食调理，避免伤口重复感染。
帮助老年人建立良好的生活方式，通过锻炼、控制体重，补充适宜的营养素等措施，减少慢性疾病的发病。
药，养成正确的饮食习惯，在对病 人照顾的前提下，培养病人的 性，增长其自我照顾的能力。
基本的心理健康服务，对青少年、
启发引导求助者建立良好的人际关
心理咨询
系，深化患者自我认识，认识自己的处于亚健康状态的工作人士以及独
内部、外部世界；塑造良好的个性特
居的老年人进行心理疏导
征；消除老年人的孤独感。
根据目标客户的不同特征，结合消费者的实际需求，我们为不同类别的客户提供专属、 贴心、快捷、安全人性化的套餐服务。根据服务内容（如表
3-3 所示）涵盖的服务项目以
及医生在实际行医过程中的实践操作经验确定合理的服务时间。通过科学定价法，在合理
计算成本（如表 3-4 所示）的基础上，确定合理的价格。
表 3-3 针对性护理服务项目所涵盖内容
服务人群
服务内容 / 年
日常上门检查及诊疗
在线咨询
电子档案 提供电子
孕妇
24 次上门诊疗，每次不低于 40 分钟。
提供包括彩色 B 超检查 4 次、心电图 12 次、唐氏筛查 4 次、血
压检测 6 次、血脂检测 4 次、空腹血糖 3 次、 血常规 4 次、尿检 4 次、胎儿心跳检查 6 次的检查。
200 分钟
的 24 小
时免费电 档案服务话咨询
老年人
24 次上门诊疗，每次不低于 45 分钟。
200 分钟 提供包括血压检测 24 次、血糖检测 12 次、血脂检测 4 次、胆固
的 24 小 醇检测 4 次、尿液检测 4 次、血常规检测 4 次、耳鼻喉 12 次、
时免费电 肝胆脾肾 4 次、眼科检查 12 次、口腔检查 12 次、心电图 6 次的
话咨询
检查。 24 次上门诊疗，每次不低于 30 分钟。
150 分钟
提供包括尿常规 6 次、血常规 6 次、肝功 11 项 6 次、肾功 3 项
的 24 小
6 次、血脂 2 项 6 次、空腹血糖 6 次、一般检查（听诊） 24 次、
时免费电 口腔 12 次、心电图 6 次、妇科检查 6 次的检查和心理疏导 24
话咨询
次。
提供电子 档案服务
亚健康
提供电子 档案服务
24 次上门诊疗，每次不低于 36 分钟。 150 分钟
的 24 小 儿童（ 0- 提供包括身体发育状况检查 24 次、智力发育情况 12 次、心肺功
6 岁） 能 24 次、耳鼻喉 24 次、口腔 24 次、眼睛（视力检测） 6 次、 时免费电
话咨询 感冒发烧（血常规） 6 次的检查。
提供电子 档案服务
我们以市场需求为导向，抛弃以医生为主导的传统就医模式，提供优质便捷的上门医 疗服务，免除客户看病挂号长时间等待的痛苦和诊断信息被别人窥探的担忧。为每一位顾
客建立电子档案，方便患者就诊使用；我们提供电话在线咨询，让顾客足不出户接受医护
人员的指导；定期上门日常医疗检查，及时防患病症，养成健康生活习惯；专业的儿童、
孕妇、老年人护理以及基本医疗知识咨询，让客户就医过程更快捷、更舒适、更健康、更
安全。
为充分利用医疗资源，使医护人员的上门服务在有限的时间内覆盖更多的顾客，我们
特推出套餐服务模式。将服务科别进行专业化组合，让顾客切实享受到便捷、舒适、安全、
高质量的家庭服务。
三、颐康万家“家庭医生”服务连锁
SWOT分析
（一）竞争优势
颐康万家“家庭医生”服务连锁有限责任公司为顾客提供标准化、简易版私人家庭医生服务。
1. 服务优势
专注于日常病的诊疗和预防，抛弃以医生为主导的传统就医模式，提供优质便捷的上
门医疗服务，免除客户看病挂号长时间等待的痛苦和诊断信息被别人窥探的担忧。每一项服务依据消费者需求设立，不但要求服务的高质量，更体现对客户人性化关怀。无论为顾客建立电子档案、电话在线咨询、定期上门日常医疗检查或是专业的儿童、孕妇、老年人护理以及基本医疗知识咨询，都旨在顾客户就医过程更快捷、更舒适、更健康、更安全。我们的服务内容、服务模式具有不可比拟的服务优势。
2. 价格优势
相对于市场上价格高昂的私人专业护理费用，颐康万家针对家庭提供私人医疗服务，平均每人每年只要缴纳 5000 元以内的价格便可享受自己专属的家庭医疗。
3. 优势
颐康万家家庭医生服务项目符合国家“十二五”规划中关于加强社会基础医疗的方针，减轻了公立医院的人流压力，切实为消费者带来便利的方针。公司将国家和地方的优惠扶持、团队的管理优势进行有效的整合，通过聘请团队顾问、建立战略合作关系等方式，使公司能充分利用内外部资源实现发展与腾飞。
（二）自身劣势
1. 初期目标客户数量有限，市场风险较高
由于创业初期公司的知名度有限，大部分客户对家庭医生的服务项目都持观望态度，
若公司运营初期接受服务的客户不能保证一定的数量或该产业市场发生剧烈波动，将会给公司的发展带来重大影响。
2. 无形资产保护的风险较高
对于家庭医生服务来说，核心服务理念、服务模式、人才管理和服务质量监控对公司的发展起到了决定性的作用。由于我们公司的日常检查、专业护理等核心服务理念易于被模仿，这就给我们的竞争对手提供了进入这个市场的机会，造成我们客户的流失，从而给
企业带来不可估量的损失。而同样我们对医生以及服务质量的监管将直接决定我们在消费
者中的口碑，企业核心经营层的离开则有可能带走公司的客户资源，给企业进一步的发展
造成制约，因此，我们要通过人才管理和质量监管体系以及不断的市场服务项目的研发来
保证企业的不可复制性，保护公司的无形资产。
（ 1） 把握市场机会的能力有限
市场瞬息万变，只有能够适应市场的变化，准确把握市场机会，才会实现企业的长远
发展。而由于初期我们的家庭医生服务规模的，市场能力和资金等资源缺乏，使得公
司很难快速适应环境的发展变化，实现企业的长远发展战略。
（ 2） 管理团队的管理经验不足
大学生创业团队从校园直接走上企业经营管理岗位，缺乏基层实践锻炼，经验不足，
决策的失误将会给企业带来巨大的损失。
（三）外部机会
1. 生活水平的提高，健康意识增强
2011 年我国经济增长进入稳定期，结构优化，效益提高。随着居民消费结构升级活动
趋于稳定，中国新一轮经济增长的源头性拉动因素开始稳定；在这一背景下，中国新一轮经济增长开始由上升期转入稳定期。近些年来居民收入持续稳定增长；用在医疗方面的投入也在不断增加，随着人们健康意识的不断增强，以及对医疗服务的更高要求，私人家庭医生拥有良好的发展前景。
2. 老龄化的社会
中国的人口老龄化速度达到了历史的高位，同时也催化了对高医疗开支的需要。慢性 健康问题与年龄呈正比的趋势在上升。拥有
1.02 亿老年人口 (65 岁以上 ) ，约占世界五分
之一老年人口的中国，以及不断出现的影响健康因素，如吸烟，高脂肪和高热量的饮食等，使得中国正变成一个高心血管疾病，癌症和慢性呼吸道疾病高发国，频发的慢性病需要更加专业的护理，而随着人们保健意识也逐步增强。对于高品质、便捷性的医疗服务的需求不断提高，为私人医疗护理提供了发展的契机。
3. 国家支持
国家“十二五”规划中提出要加强社会基础医疗设施建设，私人医疗服务的发展符合
国家的趋，促进中国医疗卫生事业的发展，符合国家产业升级和结构调整的要求。国家和地方从多个方面对医疗卫生企业进行扶持，《关于建立全科医生制度的实施意见》，支持私人医生的发展等分别从资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓、社会服务等多
个方面对医疗服务企业给予了众多扶持。
4. 中国私人服务医疗行业的现状
中国医疗行业多为大型公有医院垄断，随着国家的调整，为私人资本进入医疗行业降低了门槛。随着人们对公有医院较长的排队等候时间和较差的就医环境的不满，越来越多的消费者转而求助私人医生，私人医疗服务行业市场广阔。
（四）外部威胁
1. 私人医疗服务机构的大量涌入
由于对私人医疗服务需求的逐年递增，私人医疗行业的市场份额逐年扩大，因此许多私人医疗服务机构涌入此市场。甚至其中一些机构以低价的非正规服务吸引消费者眼球，如果私人医疗服务市场达到饱和，将导致激烈的市场竞争和价格的大幅度降低，使得公司面临严峻的市场形势。
2. 新的服务模式的威胁
服务行业以服务模式取胜，其更新换代速度较快，目前国外大型私人医疗公司纷纷转投中国市场，不断有新的服务模式的涌现，如果出现更好的医疗服务模式或者有更低成本的服务的出现，对公司的发展都是重大的威胁。
3. 公司应对策略
根据 SWOT分析模型，我们制定了公司的应对策略，以保证公司能够充分发挥自身优
势、规避劣势，利用外部机会、防范风险，实现公司的良好发展。（如表 3-6 所示）表 3-6 针对本公司的 SWOT分析的总结
外部分析
优势 S
服务优势； 定价优势； 优势。
内部分析
机会 O
生活水平的提高； 老龄化的社会； 国家支持； 中国国私人服务医疗行 业的现状。
SO战略
充分利用现有的竞争优 势和市场机会，突出公 司人性化、个性化、舒 适、快捷的服务模式， 加强市场品牌建设，以 优质的服务体验和定价 优势为基础，迅速抢占
劣势 W
初期目标客户数量有 限，市场风险较高；无形 资产保护的风险较高；把 握市场机会的能力有限； 管理团队的管理经验 不足。 WO战略
抓住私人医疗服务需求快 速上涨的机会，推进企业 的迅速发展，一方面，始 终致力于私人医疗服务质 量的提高，做市场品牌的 领先者，充分发挥先入者 优势。另一方面，积极进
市场，对私人医疗服务 行服务的多样化推进，同
威胁 T
私人医疗服务机构的大量涌入；
新的服务模式的威胁。
市场进行开拓，获取足 相关企业建立战略合作关
够的市场利润，为企业 系，增强管理经验，共同
的战略发展和持续发展 拓展市 场， 实现 互利 共
做好资源积累 赢。
ST战略 WT战略 坚 持 “ 为 顾 客 提 供 快 加强品牌推广和建设，通 捷 、 舒 适 、 优 质 、 安 过市场营销迅速扩大品牌
全、专属、贴心的医疗 知名度，增加产品的品牌
服务”的理念，为客户 价值。创业团队成员将精
提供高品质的服务，建 诚团结，默契合作，人尽
立竞争优势。同时做家 其用，各司其职，在实践
庭医生市场上的成本的 中不断丰富和提高管理经
领先者，即使在其他医 验和管理能力，为了企业
疗机构大量涌入的的情 的长远发展，积极吸引人
况下仍然具有相比其他 才，建立科学的人才流入
竞争对手更高的利润空 和流出机制
间。不断推出新的服务
模式，不断完善结构，
培养客户的忠诚度。
四、公司运营战略
（一）公司总体运营战略
自“颐康万家”创立之日起，本公司在未来五年或更长的时间，将以市场为导向，以
优质的“家庭医生”服务品质为竞争前提，以过硬的医疗技术人才为中心，全力打造关于
“家庭医生”贴心、舒适，快捷的相关服务模式，努力实现本公司“家庭医生”业务的区
域化、资本化、技术化、人才化四大战略，将公司建设成为一个适应市场竞争的优质企业。
“颐康万家” -- “家庭医生”服务发展战略将分初期、中期、长期三步来走，在完成
每一阶段战略目标的基础上，努力把公司做精、做强、做大，实现成为“家庭医生”行业
领导者的战略构想。
（二）初期战略 ( 第 1 年)
经营范围：以济南市市中心的
3 个大型综合社区（ 5 万人以上）为重点。
经营层次：主打针对日常疾病的私人医生上门医疗套餐服务。
战略规划：
1. 从小做起，重质不重量，完善“家庭医生”服务模式，赢得“口碑”；
在选定的 3 个大型社区内完善“家庭医生”的服务模式，确保服务的质量和效果，赢
得好的“好口碑”。在此阶段，企业的资源和能力不足，这种从小做起，精益求精的指导
方针，有助于前期市场的建立和巩固，同时也可降低固定成本的投入，以此来减少开支。
2. 用“全职”的形式雇佣大型公立医院的主治医师作为医疗工作人员，全面控制服务质
量；
在公司成立的初期，我们采取通过雇用现有的医疗机构中的资历丰富、技术过硬的医生，作为我们“家庭医生”服务的主要提供者，这样的运作方式既可保障服务的质量，又可节省成本。
同时我们利用科学的团队管理方法，吸引人才培训行业的技术精英和职业经理人进入企业。通过在公司就近选择大型社区，通过因地制宜、就近取材的市场战略来降低成本，削减开支。
3. 宣传渠道—针对社区，“饥饿营销”。
将宣传“家庭医生”这一新的服务模式作为第一年的工作重点，为了能使广大的消费
者在第一时间内了解公司推出的“家庭医生”服务，在创业初期资源有限的情况下，要采取多种宣传渠道和宣传方式针对新建大型社区，力争在短时间内达到好的宣传效果，与此同时结合本公司推出的有限的优质“家庭医生”服务，形成“饥饿营销”的效果，达到心意消费者的目的。
（三）中期战略（第 2-3 年）
经营范围：以济南市的 6 个大型综合社区（ 5 万人以上）为重点。
经营层次：在做好“家庭医生”套餐服务的同时，建立并完善医疗信息服务系统。
战略规划：
在企业完成第一年的导入和初期建设后，我们已经在济南市市区积累了一定的品牌和资金。得力于第一年全面营销，品牌推广的结果，此时“家庭医生”业务的发展进入高速成长期。
1. 以建立起全面信息化的医疗服务系统的创新服务作为业务核心；
这一阶段我们将技术性创新作为公司发展的重点，即建立起全面信息化的医疗服务系统。这其中创新服务将包括消费者健康状况信息档案的电子化，服务设备的信息化，便于应急突发状况时和消费者健康信息的及时采集，同时我们将于国内医疗信息行业的领跑者“卫宁软件”展开合作，完善我们的医疗服务信息系统。
2. 迅速复制自己，扩大经营规模，塑造品牌形象，巩固市场地位；
这一阶段得力于第一年在“家庭医生”市场推广方面巨大的投入，我们的知名度迅速
提升，得益于这一结果，我们将人按照以大型综合社区为基本单位，逐个增加的战略，将
我们的规模扩大到济南市的 6 个大型综合社区。与此同时，我们仍将保持市场营销方面的投入，塑造优质的“家庭医生”的提供者的品牌形象，巩固自己在济南市“家庭医生”服务市场中的地位。
（四）长期战略（第 4-5 年）
经营范围：以济南市和山东东部沿海城市为重点
经营层次：进一步巩固和优化前期服务体系，创造品牌价值战略规划：
经过对济南“家庭医生服务市场 3 年的积累后，本公司已经形成了自己的核心优势。医疗服务优质、高效，信息化，差异化程度高且成本优势明显。此阶段的公司在价格
变动，新服务推出，分销渠道的拓展和促销力量等方面都已占据了主导地位。市场范围已推展到整个济南市市区。此时为了进一步扩大公司的市场规模，公司将业务向山东东部沿海城市延伸，经过在济南市对复制自己商业模式的试水后，开始在东部沿海城市采用直营的形式，迅速复制自己，抢占更多的医疗服务市场。并且，此阶段公司依靠服务种类的改进创新，服务水平的不断提高，成本进一步降低等途径保护市场占有份额，在收益增加的前提下，提高市场占有率，同时进行融资和业务整合，依据市场调研得到的详实数据，在济南投资开发相关产业。
第四部分 市场营销
一、营销综述
服务人群： 孕妇，老年人，低龄儿童，存在亚健康隐患的人群。
营销重点人群： 有年迈父母，有儿童的中年白领有支付能力的人群。
营销模式选择： 营销模式的选择为人员活动展示体验营销为主，间接以与其他商家“借力合作”营销渠道为辅，广告媒体、网络营销为延伸，三位一体的多角度，广纵深，全时段的营销渠道体系。
从促销渠道上，以人员直接进行上门体验营销和联合与我们服务模式契合度较高的商家实行“借力合作”的商业营销渠道合作为主，并辅助以与家政物业公司绑定合力销售，以此来拉动我们产品的销售和纵深推广。
营销策略：
以住宅小区为基本营销单位，以定点、精准的平面广告宣传和定期的体验活动为主要宣传模式。社区的选择基于以下几点考虑：新开盘小区，居住主要人群以年轻新婚夫妇为主。选择此类的社区主要基于以下考虑，可以在新开盘小区购房的肯定具有一定的支付能力，而且新婚夫妇是我们提供孕妇护理服务的潜在服务客户，在其产后又将成为我们提供的婴幼儿服务的接受者，如新婚夫妇父母来帮助其照看小孩子后，其父母又将成为我们提供的老年人健康护理服务的客户。在此种情形下，一旦选定了一家客户后，就可以带来很多潜在关系的目标客户，这种渐进式的消费方式将为我们带来大量固定目标客户，并节约营销成本。
广告的整体战略从市场进入阶段开始，初期以小区内的实体平面广告、体验活动宣传为主，中期扩展到多个目标小区进行实体宣传；稳定期将逐步入住济南大型写字楼、大型商场等进行户外广告的投放。成熟期逐渐向济南多个社区及周边城市扩展，广告策略向企业品牌和公共关系宣传方向转移。
公共关系方面，公司将体验营销和健康概念营销融入到公司的经营宗旨中，在提高消费者对“家庭医生”服务接受度的同时，提升公司的品牌价值。
二、目标消费人群
在市场分析部分，基于我们医疗服务项目的立项理念，我们在对整个宏观市场进行分析，通过结合前期我们对大医院和社区诊所的市场调研，分析汇总在医院和社区诊所就医的弊端以及不便，以此筛选出来最受大众青睐的服务产品项目，并通过我们的服务产品项目组合反向验证了我们的目标市场与目标消费人群，经过调研总结和市场验证，我们的目标消费人群主要有以下几种，孕妇，老年人，儿童，亚健康人群。但是营销的重点人群为上有年迈父母，下有儿童的中年白领，即有实际支付能力的人群。
我们通过分析这几类接受服务人群的特点、医疗需求、以及现有的医疗机构所提供的
医疗服务在哪些方面不能满足我们目标人群的需求，我们从目标人群需求入手，总结目标
人群对医疗服务的消费需求特点，然后针对不同的目标人群制定不同的营销计划，进行营
销宣传。
（一）目标人群定位
营销以社区为基本单位社区的选择基于以下几点考虑：新开盘小区，居住主要人群以
年轻新婚夫妇为主。选择此类的社区主要基于以下考虑，可以在新开盘小区购房的肯定具
有一定的支付能力，而且新婚夫妇是我们提供孕妇护理服务的潜在服务客户，在其产后又
将成为我们提供的婴幼儿服务的承受者，如新婚夫妇父母来帮助其照看小孩子后，其父母
又将成为我们提供的老年人健康护理服务的客户。在此种情形下，一旦选定了一家客户后，
就可以带来很多潜在关系的目标客户，这种渐进式的消费方式将为我们带来大量固定目标
客户，并节约营销成本。
表 4-1 目标市场人群收入及子市场特点分析
目标人
目标人群特点
群
现有医疗机构可提供服务
医疗消费需求
的弊端
孕妇在孕期需要 频率较高的医疗 检查，且孕妇由 于比较特殊，行 动不便，不太适 合外出就医。
孕妇
老年人
儿童
老年人一般会有 比较多的慢性 病，且一些突发 病症突发较快。 老年人行动能力 也较为不便，而 且单独去医院就 医困难较大。且 老人属于抵抗力 较弱人群。 无自主就医能 力，就医时需要 家长进行陪同， 且儿童就医频率 较高，属于抵抗 力较弱人群
需要定期的孕期健康 检查；
孕期的心理疏导，心 理健康辅导； 孕期健康指导； 孕期营养及保姆服 务。
定期的慢性病健康检 查；
老年人特殊的心理疏 导，心理健康辅导； 健康，营养指导服 务。
需要孕妇亲自到医院进行 检查，耽误孕妇且陪同人 员时间；
医院人流量大，孕妇安全 系数低；
等待和嘈杂会使孕妇产生 烦躁心理。
需要老人亲自到医院进行 检查，耽误老人且陪同人 员的时间；
老人由于自身原因不能和 医生进行有效地沟通，耽 误诊疗效率；
老人一般抵抗力较弱，医 院传染性较强。
针对儿童的专有健康 检查项目；适合儿童 就医的舒适且安全的 健康的就医环境。
医院儿科门诊提供的医疗 服务满足不了患者需求； 医院就医环境不够健康， 儿童容易接受其他传染 源；
与医生的交流效率低，不 能和儿童进行有效沟通。
亚健康 人群
收入较高，但是 工作压力一般较 大，并且缺少时 间进行个人健康 检查的人群。
需要便捷的医疗检查 服务；
心理疏导服务； 健康管理，隐患疾病 预警。
就医过程中所耗费的时间 过长，使就医者丧失的机 会成本过大；
不能提供给就医者持续性 的健康医疗管理。
（二）按消费倾向细分目标人群
在根据消费人群不同的生理特征进行细分市场后，我们发现，针对中青年以及老年人
有存在着不同的消费偏好，为方便我们针对这两大目标人群进行营销策略，我们综合以上
两类消费者的消费倾向对市场更进一步的进行细分，按照消费者对服务质量、产品功能、
价格等关键影响因素的不同消费倾向，我们可以将其细分为四个消费倾向型市场。
表 4-2 消费倾向类型划分
消费倾向类型 消费倾向类型特点
为中高收入的老年人。是私人医疗服务的“早 期体验者”。他们不但重视服务的质量，同时 在医疗过程中的体验也对他们的消费行为产生 极大的影响。购买决策则十分理性，这类人群 高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供 高质量的服务。
为拥有高学历、中高收入的用户群体，具有理 想的客户特征，对营销反应积极。由于该人群 关注服务的功能和效益多于服务的体验，开发 适用于他们的高效用、高性价比的服务是发掘 该细分市场价值潜力的途径。
价格导向型用户的特征主要是中等学历，中低 收入，对产品价格反应灵敏，年龄层次涵盖各 阶段。适当的促销有利于扩大私人医疗服 务在此类消费者中的市场占有率。
目标人群
老年人
服务至上型
孕妇 和儿童
产品优化型
亚健康人群
价格导向型
不同消费者的消费倾向往往是决定消费者选择营销方式的决定因素，因此我们就按照
不同的消费倾向类型进行划分，并且根据消费倾向的特点来针对性的制定我们的市场营销
战略。
从市场结果的统计来看，这四种消费倾向的行业区分度很高，每种消费倾向都对应了
几个典型的行业人群，一个行业的工作方式，工作特点和收入水平决定了一个行业人群的
消费习惯和消费倾向，我们可以从此处入手，通过总结出的消费倾向，然后找出与之对应
的相关行业阶层，分析这个行业阶层的人群特点，然后针对其消费倾向特点和行业阶层特
点设计我们有针对性的市场营销策略。
（三）针对目标人群的营销方案
1. 服务至上型
主要包括老年人。是私人医疗服务的“早期体验者”。他们不但重视服务的质量，同 时在医疗过程中的体验也对他们的消费行为产生极大的影响。购买决策则十分理性，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务。
主要集中地行业和区域为：中大型国有企业、机关企事业单位；中老年人集中的活动区域。
用户范围：退休干部；企事业单位公务员；国企大型企业中层领导为主。
营销方案：
（ 1） 针对老人 -- “体验营销为主，主动展现服务内容，营造专业服务效果，我们值得你
信任！”。此种消费倾向的老年人一般条件较好，收入稳定且有一定积蓄，对便捷，专业，私有化的医疗服务需求较高，并且在医疗保健方面舍得投入，可以采取以体验
营销为主的营销模式。主动寻求老人为其展示我们服务，赢得老人信任。
（ 2） 针对高收入机关企业 -- “合作医疗，团购优惠，增值服务体验，专业便捷服务，专
业的健康管理”。针对企事业单位公务员，国企大型企业中层这类收入较高的人群，争取能与相关的单位合作，进行合作医疗，我们承办其单位的基本医疗检查服务，用团购的形式，如果单位集体接受我们服务，给予优惠或者增值服务。
2. 产品优化型
为拥有高学历、中高收入的用户群体，具有理想的客户特征，对营销反应积极。由于该人群关注服务的功能和效益多于服务的体验，开发适用于他们的高效用、高性价比的服务是发掘该细分市场价值潜力的途径。
主要集中的行业和区域为：高收入，高压力的亚健康人群所在的行业；外企、大型企业、金融服务咨询业、高新技术行业。
用户范围：外企白领；个体业主；高新产业；金融服务业从业者。
营销理念：“省时高效，随时随地为你解决亚健康状态，做你的健康管家！”。
（ 1） 从事外企、金融相关、高新科技等行业会造成身体亚健康状体且不能很好地保养的
原因是：行业压力大；私有支配时间较少。我们就迎合其这种特点，宣传我们能够上门服务，节约其常规医院检查的时间，对其进行高效的身体健康管理和心理压力疏导，调节其亚健康和压力状态，且节约其时间。
（ 2） 个体从业者因为平时要照顾生意，很难抽出时间做健康检查管理，我们通过提供上
门服务，解决其难以抽身的难题，提供给其健康咨询管理。
3. 价格导向型
价格导向型用户的特征主要是中等学历，中低收入，对产品价格反应灵敏，年龄层次 涵盖各阶段。适当的促销有利于扩大私人医疗服务在此类消费者中的市场占有率。
用户范围：一般企事业单位普通职工；收入中等且渴望接受更好医疗服务的各级人群。
营销理念：“省时更快捷，健康有保障，上门的服务，但却是最低的价格！”。
通过对同一个医疗服务项目，和医院的收费作对比，综合路费，时间耗费来说，我们的服务是性价比最高的一种选择，更主要的是我们节省了顾客的时间。
三、营销策略
（一）营销组合模式及“ 6P”营销策略概述
在对目标市场的详细划分并结合营销战略选择分析后，我们总结出了我们的市场营销组合模式，如下图所示：
图 4-1 市场营销组合模式
我们企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关
系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。重视企业与外部环境
的关系。强调了人对环境的能动性。突破了市场营销中不可控因素的观念。我们运用“
6P”
营销策略，从产品（ Product ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）、推广（ Promotion ）、
政治力量（ Political Power
）与公共关系（ Public Relations)
对我们营销战略进行制定
和运用。
表 4-3 “ 6P”营销战略简述
创业期 成长期 成熟期 稳定期
产品策略 Product
服务产品 主要以组合套 餐为主，套餐 分为自带包和 自选包，便于 规范化的管理 和迅速进入市场。
丰富服务类 型，逐步推出 多样化的服务 套餐模式，吸
引更高要求的
客户群体。
在保持我们服 务产品多样化 的基础上，继 续推出可以允 许客户进行 DIY 的服务。 通过改变产品 线和改善运作 经营模式，降 低成本，价格 下降，增加竞 争力 渠道维持 逐步以加盟店 的形式复制扩 展到其他地 市。
缩减产品线 根据目标群 体变化产生 的新需求创 造新的服务 项目组合 价格进一步 下降，寻找 更有利的竞 争力
价格策略 Price
价格适中
中低价吸 引目标群体
价格维持 变动微弱
渠道策略 Place
多种形式结合
增加渠道 扩展产品及企
改善区域目 标市场
促销策略 Promotion
重点针对 济南 业规模 大中型社区 向济南周边的
县市扩展 继续增加大众
广告较为密集
认知的广告形
重点提高 知名
式
度
提高企业影响
打开前期市场
力
随着和顾客需求变动不断更新策略
广告目的为巩 固企业品牌形 象
减少广告 节约广告成 本的支出
政治 Politics 公共关系 Public 略介绍。
有效利用公共关系优势，增强营销效果，扩大在用户中的影响
以上为 6P 发展战略的简要概述，在以下分析的每个部分都会有各部分详细的发展战
（二）产品策略—消费者组合，服务升级、延伸
1. 套餐组合
根据市场调研时的用户选择，新婚夫妇是我们提供孕妇护理服务的潜在服务客户，在其产后又将成为我们提供的婴幼儿服务的承受者，根据我国固有的家庭传统，新婚夫妇的父母会来帮助其照看小孩子，此时，其父母又将成为我们提供的老年人健康护理服务的客户。在此种情形下，一旦选定了一家客户后，就可以带来很多潜在关系的目标客户，这种渐进式的消费方式将为我们带来大量固定目标客户。为此，我们采取以家庭为单位的套餐组合方式，利用协同效应，在相同的时间内，提高医生的工作效率，服务更多的人群，提高了医生的“翻台率”，以此来获取最大利润。我们的服务人群主要包括孕妇、婴幼儿、中青年以及老年，根据目标消费人群的需求，我们采用固定服务与可选服务相结合的方式，
在形式上和内容上十分灵活，便于我们进行产品服务管理并且可以满足不同消费者的多种需要。具体组合方式如下表所示；
表 4-4 套餐组合方式
套餐内容 组合服务所需时
间 960min 1820min 1040min
套餐
套餐 A
套餐 B
套餐 C
套餐 D
2 个中青年 2 个老年人 一个中青年 +一个孕
妇
一个中青年 +一个孕 妇 +一个老年人
一个中青年 +一个孕 妇 +两个老年人 两个中青年 +一个婴
幼儿
两个中青年 +一个婴 幼儿 +一个老年人
两个中青年 +一个婴 幼儿 +两个老年人
服务时间（每年） 非组合服务所需时
间 1448min 2336min 1678min 组合后服务节 省时间 488min 516min
638min
1800min
2846min
1046min 1334min
2680min
4014min 2314min
1120min 2040min
1194min 1442min
3482min
套餐 E
2860min
4650min
1790min
2. 服务升级、延伸
目前的服务产品设计主要是基于绝大部分的目标客户群体考虑，用套餐的形式规范化
我们的服务方式和管理模式，在后期我们用户数量达到一定程度后，我们将会通过分析用
户数据，再进一步优化我们的服务产品，从而我们根据数据，改善、升级我们的服务，并
推出可以由用户进行 DIY 选择的服务模式，打造更加优质的品牌服务。
就目前家庭医生市场的情况表明，消费者的日趋成熟使得家庭医生服务项目的营销不
能单靠一个概念﹑一个点子，而真正需要的是快捷、贴心、安全可靠的服务，以及顾客要
求的专业度、安全感和保密度。因此，我公司在其他有形产品和产品的延伸上增加了竞争
力，例如我们的有形医药产品的组合、包装和升级。还有我们的产品延伸上，和医药终端
合作，或者同现有的成熟医疗机构合作，来丰富我们的服务模式。
（三）价格策略—成本分析、定价策略、组合定价
1. 成本分析
依据我们的商业模式何所提供服务的内容可知，我们的服务成本由直接人工、医疗耗 用、器械折旧三部分组成，而消费者在现有大型公立医院就医的成本除了固有的医药成本
外，还有大量的机会成本（因费就医时间损耗而产生的机会成本，以小时工资率计算），
具体数据如表 4-5 所示；
表 4-5 目标人群服务的成本和价格与现有医疗机构的对比
服务 人群
服务内容
全年服务
时间
服务成本 （元/年）
孕妇
针对孕妇的 健康咨询及 护理 +健康 管理
针对儿童的 健康咨询及 护理 +健康管 理
消费者为现有医疗服务 支付的全部费用（元 /
年）
医院价格 机会成本
（元/年） （元/ 年）
6092
( 有效时间 400—500min)
954min
1768.2
3248
2844
婴幼儿
5808
( 有效时间 400—500min) 2400
3408
866min
1576.2
中青年
日常检查 +健 康管理
724min
1518.6
5032
( 有效时间 400—500min)
2760 2272
老年
针对老人的 健康咨询及
护理 +健康管1168min 理 +慢性病护 理
6712
( 有效时间 450—550min) 4440
2272
2212.2
2. 定价策略
在定价策略方面，我们采用撇脂定价的方式对我们的服务进行定价。企业的最终目标
是实现盈利，而撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解
市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。撇脂定价策略给我们提供了一
种思路，即价格先高后低的思路，这样可以在创业初期为企业带来丰厚的利润。
经过对表
4-5 的数据的分析，在成本定价分析以及消费者心理特性分析的基础上，并
+消费者 30%的
采用撇脂定价法来进行产品定价。最终颐康万家采取的定价策略是医院价格
机会成本，定价后的具体数据如图
4-2 所示；
图 4-2 针对四类目标人群的服务成本及定价
3. 组合定价
依据医生出诊时的实际时间测量，我们确定了对于不同的服务人群所需要的诊断时间，
由此核算出每项套餐的服务成本，进而依据市场调研数据、服务性价比分析及目前竞争状况确定每项服务价格。但是医生的出诊时间并不随着服务人数的增加同比例上升，反而小于服务人数的增长比例，这就意味着如果医生的每一次出诊能服务更多的顾客，则可以有效的降低成本，增加利润。
即我们可以通过提高医生的“翻台率”来获得更大的利润空间，并由此为服务的促销
留有更大的价格区间，基于以上两点，我们推出了以家庭为单位的服务模式。让医生的每
一次出诊都能服务 2~5 个人，实现内部协同。在此基础上，我们可以进一步降低套餐价格，
实现企业与客户的双赢。具体组合成本分析及定价如表
4-6 所示；
表 4-6 服务组合成本及定价分析 服务成本 （元/ 年）
组合 非组合
套餐 套餐内容
产品定价 （元/年）
非组合
组合
节省成 本 1261.4
降价幅 度 1736
额外利 润 631 1038
2 个中青
1422.4
2683.8 4424.4
6624
4888 6615
套餐 年
A 2 个老年
套餐 B
人
1 个中青
2344.9
2079.5
9504
28
年+1
妇
个孕1741.6
3286.8
1545.2
80
55
2419
758
1 个中青年+1 个孕 妇+
1 个老年
套餐 人
2914.7 5499 2584.3 12816 72 3884 1292
C 1个中青年
+1 个孕 妇+
2 个老年
人
2 个中青 套餐 年+1 个婴 D
幼儿
2 个中青年+1 个婴 幼儿 + 1 个老年
套餐 人
E 2 个中青
年+1 个婴 幼儿 + 2 个老年 人
4086.9
7711.2
3624.3
17568
12297
5271
1812
2257.8
4260
2002.2
9936
6955
2981
1001
3430.2 72.2 3042 14688 10282 4406 1521
4602.6 8684.4 4081.8 19440 13608 5832 2040
（四）渠道策略
1. 渠道目标
确保能有效利用前期的市场调研，根据我们细化的目标市场，有效地的进行营销渠道 与营销方式选择，将我们打造成“济南金牌家庭医生”的一个标志。
2. 渠道选择
作为一个上门服务为主的医疗卫生保健服务公司，并且由于我们的顾客群体的特殊性质和需求，我们需要采取促销的渠道以直接营销渠道为主，间接营销渠道为辅，网络营销为延伸。的三位一体综合模式。
通过直接营销，我们可以直接面向顾客，可以更及时、更准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；从销售成本控制的角度，销售过程中发生的费用完全由我们自己来控制，高效从严支出可以降低日常行销管理的费用；从渠道控制的角度，由管理者自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。
间接渠道的选择，可以使我们扩大自己业务延伸，利用其它机构点作为我们的合作销售网点，扩展我们的业务覆盖范围。通过营业合作或者是绑定合力销售的方式来进行我们
的产品销售纵深推广。网络营销作为一种较低成本的营销方式，可以通过网络营销回馈及
时了解最新的市场需求；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升我公司的品牌知名度；
可以更便捷地和全国其他地域接轨，拓展到其他地域的业务开展。
公司成立初期，由于资金、人力的，及各地市场的差异性，公司不可能一开始便
进行各个城市大面积的铺市，只能集中资金人员攻打主要目标市场。集中主要宣传力量针
对向济南的主要社区，例如阳光
100 社区，银座家园，鲁能领秀城等中大型社区进行直接
人员宣传。一来以求降低市场风险，扩大市场认知，提高成功率。二来可以利用济南样板
市场的成功业绩为企业的扩张打好基础。
3. 渠道模式
直接渠道主要分为两大类，一为由我人员直接进行产品服务推销，二为广告媒介促销。 主要途径为电视媒体广告，户外广告，纸媒平台，电话受理中心，软文广告。
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容