第一章 绪论
第一节 房地产开发与经营及其特点
一、房地产开发与经营的基本含义
1、房地产开发（P1）
狭义：在依据国家法律获得了国有土地的使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，在特定地段上所进行的具体的房地产项目的规划、设计、建造、施工等开发活动。
二、房地产开发与经营的特点（P3）
1.难度较大
2.风险较大
3.性强
第二节 房地产开发与经营形式和内容
一、房地产开发的形式与内容（P4）
1、按开发时间不同，分为初次开发和再次开发
2、按开发内容不同，分为外延式开发和内涵式开发
3、按开发规模不同，分为单项开发和综合开发
二、房地产经营的形式与内容
1、按经营对象的相对差异，划分为地产经营和房产经营
2、按经营规模和经营方式，划分为专项经营、综合经营、集团经营、经营
3、按活动发生的不同过程，划分为房地产开发经营、房地产流通经营、房地产消费和使用经营
第二章 经营理论和策略
第一节 房地产开发与经营理论概述
三、消费者市场购买行为理论（P14）
*消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的团体或个人构成的市场。
1.消费者购买动机
a.本能动机：原始动机，由本能需要产生
b.心理动机：通过各种心理活动而形成
2.购买决策过程
消费者需求产生→寻找、搜集有关信息作为购买依据→分析、整理、比较，选出最满足需求的产品→购买阶段→买后评判
3.消费者购买行为分析
主要解决何时购买、何处购买、由谁购买、如何购买等问题。
第二节 房地产开发与经营策略分析
二、房地产市场开发策略（P17）
a.开发由本地化向跨区域发展
b.开发从品质向品牌跨越
c.纯住宅开发向商用物业拓展
d.诚信开发地产争雄楼市
e.开发健康住宅风声水起
三、不同时期房地产价格策略（P19）
1.房地产产品进入期
2.房地产产品成长期
3.房地产产品成熟期
4.房地产产品衰退期
第三章 房地产企业
第一节 房地产企业概述
一、房地产企业的概念与特征（P29）
1.概念：从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、咨询和物业服务，实现自身经济价值的经济组织。
2.特征：
a.房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性
b.土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全垄断性
c.房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势
二、房地产企业的类型(P30)
1.按照企业功能分
a.房地产开发企业
1)概念：房地产开发企业是依法设立的，以盈利为目的，从事房地产开发和经营的具有企业法人资格的经济实体。大致有专营和兼营两种类型。
2)暗照开发经营对象，可分为专门从事土地和城市基础设施开发的企业、专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业、房地产综合开发经营企业。
b.房地产中介服务企业
1)概念：房地产中介服务企业是指在房地产投资、开发、销售、交易、消费等环节中，从事服务性经营活动的、具有法人资格的经济实体。包括房地产咨询、房地产估价、房地产经纪三类。
c.物业管理企业
1)概念：依法成立、具备房地产物业管理资质，依据物业服务合同从事物业管理服务相关活动的经济实体。
2.按照企业所有制性质分
a.城镇集体所有制房地产企业
b.国有独资企业、股份有限公司和有限责任公司
c.合伙制房地产企业
d.中外合资、中外合作、外资房地产企业
第四章 房地产项目及项目定位
第一节 土地储备和一级开发项目(P56)
一、土地储备和一级开发项目的含义
土地储备和一级开发（简称土地储备开发），是指依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施征地、拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。由于实施土地储备和一级开发而产生的房地产项目即为土地储备项目。
第二节 房地产综合开发项目
二、住宅房地产开发项目(P62)
（一）普通商品住房项目
（二）限价商品房项目
（三）经济适用房项目
（四）廉租房项目
（五）别墅项目
（六）旅游住宅地产项目
三、商用房地产开发项目（P63）
*广义：指各种非生产性、非居住性物业。
（一）写字楼房地产项目
（二）酒店式公寓类开发项目
（三）旅游房地产项目
（四）商业用房项目
四、工业房地产开发项目（P65）
（一）工业园区开发模式
（二）主体企业引导模式
（三）工业地产商模式
（四）综合运作模式
第四节 房地产项目定位
一、房地产项目定位的含义（P72）
房地产项目定位，指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过程。
三、房地产项目定位的基本流程（P74）
市场调查→分析土地条件→分析和确定客户群→产品定位→租售价格定位→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案
第六章 房地产市场调研
第一节 房地产市场调研概述
一、房地产市场调研的含义（P110）
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。
三、房地产市场调研的内容（P112看书）
（一）市场宏观环境状况
（二）城市房地产市场概况
（三）消费者行为与市场需求容量调研
（四）项目所在区域环境状况调研
（五）项目基本情况调研
第七章 房地产开发项目可行性研究
第一节 房地产可行性研究概述
一、房地产可行性研究的概念和作用
（一）房地产可行性研究（P131）
概念：在房地产项目投资决策前，通过对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目法律上是否合规、技术上是否可行、经济上是否合理，进而对多个方案进行优选的过程。
（三）房地产可行性研究的作用（P132）
1.可行性研究是投资决策的重要依据。
2.可行性研究是项目审批的依据。
3.可行性研究是项目资金筹措的依据。
4.可行性研究是编制设计任务书的依据。
5.可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。
二、房地产可行性研究的内容和步骤
（一）房地产可行性研究的基本内容（P133）
1.项目概况
2.市场分析和需求预测
3.规划方案的优选
4.开发进度安排
5.项目投资估算
6.资金的筹集方案和筹资成本估算
7.财务评价
8.风险分析
9.国民经济评价
10.结论
第二节 房地产项目的财务状况分析（P136，看书★）
第三节 房地产项目的风险承受能力分析
二、房地产项目风险分析方法
（三）敏感性分析（P148）
2.敏感性分析的步骤
(1)选择要分析的不确定性因素。
(2)选定分析所用的评价指标。
(3)计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况。
(4)判定敏感性因素。
(5)提出控制敏感性因素的建议。
第八章 房地产融资
第一节 房地产融资概论
一、房地产融资的概念（P166）
房地产融资是指房地产企业和房地产项目直接和间接融资的总和，包括房地产信贷及资本市场融资等。
三、房地产融资的特点（P170）
1.融资规模大
2.偿还期较长
3.资金缺乏流动性
4.高风险、高收益
第二节 房地产融资的资金来源（P170，看书★）
第十章 房地产市场营销
第一节 房地产市场营销概述
一、房地产市场营销的概念
房地产市场营销，是指通过交易过程满足顾客对房屋或土地需求的一种综合性营销活动，也是土地或房屋转换成现金的流通过程。
二、房地产市场营销的基本理论(P220，看书★)
重点：4P、4C、4R理论
第二节 房地产市场营销策略
一、品牌营销策略
（二）品牌营销策略的实施（P227）
1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础
2.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证
3.以良好的社会形象树品牌
4.以优秀的品质树品牌
5.以创新精神树品牌
6.以优秀的企业文化树品牌
第三节 房地产市场营销运作
一、房地产市场细分与销售渠道的选择
（一）房地产市场细分的概念(P233)
房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需求、欲望、购买行为、购买习惯，将房地产市场整体划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。
（三）房地产消费渠道的选择(P234，看书)
1.选择销售渠道的主要因素
a.商品房因素
b.市场因素
c.企业本身因素
d.国家、法令因素
2.选择销售渠道的策略
a.直接渠道和间接渠道
b.短渠道和长渠道
c.宽渠道和窄渠道
三、房地产广告策划
（一）房地产广告的类型（P238，看书★）
1.根据广告目的，可分为软广告和硬广告
2.根据广告传达内容范围的大小，可分为单一卖点型、若干卖点型、综合传达型
（三）房地产广告策划内容（P240，看书★）
广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果测定
第十一章 房地产交易
第一节 房地产交易概述
一、房地产交易的概念及形式（P251）
房地产交易是指以房地产为商品进行的转让、租赁、抵押等各种经营活动的总称，其实质是房地产权利的交易。
二、房地产交易的特性及原则（P252）
（一）房地产交易的特性
1.标的物位置的固定性
2.房地合一的特性
3.房地产交易标的价值金额大、专业性强
4.房地产交易标的供给的稀缺性
5.房地产交易中原房地产设定的权利义务具有承接性
（二）房地产交易的原则
1.及时登记原则
2.房地连动原则
3.交易价格遵循国家原则
4.交易房地产原设定的权利和义务随交易同时转移的原则
第三节 房地产买卖
三、房地产买卖价格的特殊性（P263，看书）
1.位置对价格起着决定作用
2.不能完全依成本定价
3.房地产价格的趋升性
4.房地产价格的垄断性
第五节 房地产抵押
一、房地产抵押的概念（P271）
房地产抵押，是指抵押人以其合法的房地产以不转移占有的方式向抵押权人提供债务履行担保的行为。
五、房地产抵押的受偿（P274,看书★）